服装“质量门”事件：拿什么留住顾客？

      服装消费:别被"质量"撞了腰

　　在调研的50位顾客中，无论是王府井百货、燕莎商场、新世界百货、贵友大厦的顾客，还是欧尚、物美、易买得等亲民购物中心的顾客，“消费不安全”已成主要呼声，其中38％的顾客认为无消费安全可言；32％的顾客认为消费名牌是比较可靠的；30％的顾客认为消费国际品牌是比较安全的。 

　　32％的顾客中，以中层收入为主，他们的消费主要为国内一、二线品牌，亲身经历或亲朋消费中对产品质量多有感受，加上近期频发的服装品牌质量门事件，让他们愈加感觉消费不安全。在燕山石化工作的刘先生说：“感觉知名品牌、国际大牌比较有质量保证，但消费不起，消费得起的又让你感觉不安全，这就是我们的消费现状。最好的办法是尽量把有限的钱攒起来买名牌。” 

　　买名牌就可以实现消费安全吗？38％的顾客给与的答案是否定的，这些顾客多为白领阶层，身为公务员的汪先生和太太表示：“HUGO BOSS、D&G、TOMMYHILFIGER都出现过质量问题，你还可以相信谁？要真想消费安全，除非自己生产制造。”

　　我们拿什么留住顾客？ 

　　2010年可以说是质量监管年，以北京为源头，全国大多省级城市都爆出了服装质量门，广州三层休闲装不合格的话题还没有展开——广州抽查的109批次休闲服装中，产品不合格率超过30％。包括 Newbalance、汤尼威尔、特步(01368)、爱慕等在内的一些知名品牌均上榜。近日，上海市工商局查出21批次不合格产品，占总抽查量的近三分之一。

　　值得一提的是，在扬州开发区工商部门开展的品牌服饰质量抽检中，5个批次名牌休闲服饰中，有4个批次被判定为不合格，不合格项目主要涉及纤维含量、PH值、耐湿摩擦色牢度和耐酸碱汗渍色牢度等指标。

　　据悉，服装的pH值(酸碱性)超标是核心问题，标准要求pH值在4.0-7.5之间，pH值超标会带来什么呢？会破坏人体皮肤表面的弱酸性物质保护层，PH超标会破坏皮肤的平衡能力、抵抗能力，引发炎症，诱发感染，对人体的汗腺系统、神经系统造成损害，并使皮肤受到其他病菌的侵害。pH值太高或太低都会刺激皮肤发痒过敏。在本次抽查的不合格产品中有的服装pH值竟高达9.1。

　　在服装“质量门”的频繁冲击下，调研中10％的顾客表示对双节名目繁多、此起彼伏的折扣少了往年的冲动。家住朝阳区富力城的王女士表示：“以前感觉纯棉的服装比较好，环保，亲服，但现在发现，越是纯棉的东西有可能带来的甲醛危害越大。我现在已经比较抵触卖纯棉的东西，不过真丝的是不是也存在着很多潜在问题呢？想想都觉的害怕。”王女士今年没有像往年那样乘着双节扫货，而是选择理性购物。“往年我会给亲朋买一堆衣服当礼物，现在服装的质量问题这么多，我只能选择别的。”王女士说。　刘小姐每年十一都选择去香港扫货，精挑细选一批服饰送给密友，但今年她没有去。“一方面香港有的品牌，国内也可以买得到，另一方面国际大牌的质量也不过如此。既然不能给到朋友应有的惊喜……”

　　王女士、张小姐的回馈是比较有代表性的，尤其是张小姐的回馈相当深刻，在她们的评述中我们会发现，服装质量门频发影响的不仅是顾客的消费激情，还影响到了顾客对名牌和大牌的迷恋和信心，这就像剥掉了影视明星华丽的外衣，看到了他们慵懒颓废的生活一面，由此带来的毁誉和发展风险并重。

　　当“名牌”成为神话 

　　上大学的李小姐属于调研中占比30％的人。她首先谈及的是价格问题，她说：“我已经习惯购买以纯，以纯的质量还不错，但价格逐年在增加，奇怪的是价格增加了，产品的品质反而降低了。以前以纯的服装拉链多是铜制的，往往衣服穿旧了，拉链还是好的。但现在，一件衣服的价格同比增加了10％，但拉链却变成塑料的了，穿不了三月，拉链就坏了。”

　　汪先生是杰克．琼斯的长期消费者，他说：“近年来杰克．琼斯在设计上没有太大的突破，质量一般，特别是牛仔裤，相比于其他牛仔裤寿命偏短，往往穿不了几个月就有磨损。”汪先生让记者看了他身上的一条牛仔裤，因为长，他左右裤脚都往外泛起上折了一层，折上的一层，特别是后脚跟已经破损。汪先生又让记者看了牛仔裤的后兜，在固定装钱包的位置已经出现磨损，隐约可以看到兜内的钱包颜色。“当然这条仔裤我穿的时间久了一点，不过总体加起来也不过半年的时间。”汪先生同样提到了杰克．琼斯逐年上涨的价格问题，他认为品牌一知名就顾不上质量了，这就类似于皇帝的新装，最终只能自欺欺人。

　　张小姐是韩国服装品牌CACHE的VIP顾客，长久以来消费CACHE的衣服超过50件。“我称CACHE为一次性嫁衣，穿不了两水就成旧衣服了，旧得太明显了，穿了三个月的衣服就像穿了三年一样。但衣服又没有破损，扔也不是，穿也不是，真是头疼。”既然CACHE的衣服质量这样差，为什么张女士还热衷消费呢？张小姐坦言，价格便宜，汰换率高。同时她也提出了质疑：“CACHE这样做是否为了帮助顾客提升衣服的淘汰率呢？但这样做合情合法吗？”

　　王小姐干脆称名牌为广告的堆积物，“我不信任名牌，难道名牌是靠检测出来的吗？什么是品牌？安全消费的底线在哪里？名牌的公信力如何体现？解决了以上的问题再来谈名牌更好一点吧。”

　　当名牌受到这样的质疑，我们的名品效应从何而言呢？还好这只是小众的观点，一旦这样的观点泛滥开来，将给一向以某某效应为主的品牌市场带来什么样的冲击呢？品牌商们要警觉了！

　　“品牌”向“品质”的自然转身 

　　从古自今，中国人都讲究个“扬名立万”，杨名是名声传承的前提。品牌的品字经典的传承了这一精神。品字由三口组成，意为口口相传。有口相传方能成为招牌。

　　对于产品的传播，大多企业首先选择的是广而告知，也就是主动传播，15年前，服装人靠爆款传播，谁家有爆款，谁就是“市场”崇拜的对象；10年前，服装人靠代言人壮声威，正好迎合了当时的“下海”高潮，看代言人就像看到了谁家的小金库，“哎呦妈呀！腕啊！”在民众的选择取向下，品牌商们蜂拥着跟名人套近乎；5年前，服装人又看到了央视广告的魅力，于是乎几千万、几千万的砸出了一大批响当当的名牌。代表之一就是金六福酒，其一句广告语——“金六福，中国人的福酒！”以国人传统，国人颇为敬仰的“福运文化”为底蕴，立时红遍了老百姓的酒桌，至今已经成为过节送礼的必备佳酿。此外还有脑白金，都是迎合大众需求，“‘央视’一唱天下白”的佼佼者。当然，这其中也不乏服装品牌。那么当下呢？当下产品的传播模式或通路正在发生着怎样的变化呢？

　　通过此次调研，我们清晰的感受到，顾客消费市场从20年前的供不应求，粗线条发展，已经逐步的由15年前大连锁式形势下的名品效应倾斜；并转化成10年前以品牌为主导的消费局面，而现在，随着品牌和物质的极大丰富，顾客的消费已经日趋理性，就像娇生惯养的孩子，稍有不适就会失去反目，失去忠诚度和消费活力。顾客不仅关注某某品牌的媒介曝光率，更关注品牌的附加值和品质。这也是形式所趋下，质量门频发的原因。民生关注的，政府必然全力支持。

　　其实，质量门的频发并非是个坏事情，它让一直头脑发热、拼命往前赶路的“品牌”得以停下来思考发展的本质。思考在经历了市场高速发展期后，面对市场的稳步提升期我们应该怎么做？通过此次调研表明，在产品极大丰富，竞争白热化的今天，“品牌”向“品质”发展已是必然，这是顾客的需求，品牌成长的需求，更是市场的需求，百年事业的需求。