服装网络直销模式布局显现

　　BONO副总裁高峰称，这是品牌多元化和渠道多元化的双重考虑：“直销是服装市场的大势所趋”，而“BONO是一个以新的商业模式为基础的服装品牌”。这个新品牌的背后是两家实体公司：上海宝鸟服饰有限公司和上海宝鸟纺织科技有限公司。

　　2000年成立的宝鸟服饰，在上海松江设有工厂，主要从事中高档西服的代工，并为企业定制商务服饰。而宝鸟纺织科技公司则是直销业务的运营主体，于今年7月成立。“二者共用BONO品牌，采购、生产等后台资源也是共用的。”

　　这家刚刚从资本市场获得支持的传统服装企业，对直销市场显得有些迫不及待。“晚进不如早进，慢进不如快进。”高峰说。此前，PPG是这个市场的先发者和领导者，并于2007年4月获得近5000万美元的风险投资。

　　被视为“轻公司”典范的PPG，遭遇"重公司"报喜鸟。事实上，国内已经和即将运营的服装直销公司有二三十家之多，传统服装巨头雅戈尔等亦跃跃欲试。

　　布局才刚刚开始，胜负还言之过早。

　　产业链

　　这是一个刚刚浮出水面的希望之地，而PPG是其最早的登陆者。

　　在PPG之前，不乏失败的先例。早在1990年代初，包括全球最大服装邮购公司德国奥图(OTTO)在内的众多探路者，就已经开始试水中国市场。

　　在PPG首席营销官赵奕松看来，那是一个错误的时机：“市场还不成熟。物流配送、银行支付、信用制度都不成熟，并且，他们选的是女装。”2000年，奥图退出中国市场。

　　但后来者并没有等待太久。2000年后，网络购物热潮带动服装直销市场的兴起。2005年，PPG成立，此时，先行者的失败成为了它的宝贵经验。

　　“什么样的产品适合直销？它一定要单价和毛利率比较高一点，如果是10块、20块，配送费用就把你的毛利吃掉了，所以卓越网和贝塔斯曼卖书很痛苦”，而且，“产品应该比较轻，不易碎，体积也不太大”，在赵奕松看来，“服装类产品这几个条件都OK”。加入PPG之前，赵奕松曾在贝塔斯曼和DELL中国主管直销业务。

　　因为用户不能直接接触产品，“标准化”成为基本要求。“越不标准，退换货、客户满意度越成为问题”，而“男式衬衫最标准化，确定领围、袖长就可以了”。

　　选择服装类产品的另一个原因在于，“这个市场存在着不合理的现象”。“销售环节效率太低，在最终的售价中，店租、库存等渠道费用常常超过30%”，赵奕松称，“因为市场不合理，我们才会有机会”。

　　“在消费者眼里，我们就是一个服装品牌，只是通过不同的营销手段来做。”赵奕松说，“传统企业通过开店卖服装，而我则是用平面广告代替传统门店。”

　　2005年10月，PPG启动之日，就立志于把直销渠道嫁接到传统服装产业，打造一条新的产业链：布料采购--设计、生产--直销广告--物流配送。

　　“补课”

　　2007年4月，随着风险投资的进入，PPG成为市场关注的焦点。

　　此时，“轻公司”已成为PPG的代名词：PPG通过广告、目录、互联网和电话呼叫中心，获得消费者的直接订单，而其运作实体——“原料采购、生产”(包括布料供应商和7家工厂)——全部从外部整合。

　　“没有原料仓库但是可以保证原料供应的畅通，没有自己的工厂但是可以保证低成本采购”，“轻资产运作”被阐释为PPG的竞争力之源。

　　但在高峰看来，“整合外部资源”只是“轻公司”的补课之举。“大家都知道一个成熟、完整的产业链是怎样的，各个公司的起点不同，要补的课也不一样”，“哪个是短板，就优先补哪一个”。

　　在他看来，就像“BONO要学习PPG的直销经验”一样，“PPG原来的产业链不完整，它也要补这一课”。

　　事实上，“整合外部资源”的最大成功只是：在生产制造环节，PPG与传统服装厂商站到了同一起跑线上。

　　“从零开始时，因为量太小，人家不愿意做我的货，现在，我和传统企业的成本已经没什么区别了。”赵奕松说。她亦坦承，在原料采购、生产制造环节，PPG相比传统服装企业并无优势。

　　竞争力

　　但“轻公司”模式为PPG赢得了先机。它帮助PPG率先打通了服装直销产业链，赢得了独享这一市场的两年时间。

　　在赵奕松看来，相比跟随者，PPG先发优势明显。“虽然，所有的资源他都能找到，但直销要经过一个非常漫长、繁琐的过程，不断调整优化。我经过的过程，他也要经过。他比我晚那么多，要得到同样的经验，所花的时间和成本会更高。”

　　而未来，在整个直销产业链中，“我们的核心竞争力在营销上”。“如何让更多顾客看到我们，了解我们，接受我们？”赵奕松说，"在戴尔时，我一年要花掉两个亿，那些经验、教训都在我心里，不是旁人看了就能知道的。我知道钱是怎么花出去的，哪里有效，哪里没效。"在PPG，赵奕松每月的广告投放同样是“千万量级的”，主要为投放于大众类报纸的目录广告。

　　“报纸上的广告就相当于我的门店。”赵奕松如此描述这些“虚拟门店”的运营效率：“我所有的广告成本加起来，相比传统企业的广告、店租和库存成本，要低很多，所以，人家卖300块的东西，我卖100块钱，我的毛利率还比人家高。”

　　而在PPG身后，高峰更愿意强调一家“重公司”的优势：“产品的设计和质量，这才是未来真正的竞争力之所在。”

　　“我们不是一个风险资本驱动的公司，每个月四五千万的广告投入，对我们是不现实的。”高峰说，“我们知道自己有什么资源，我们必须找到自己的战略空间。”