行业揭秘：零售业“灰色营销”利益链条

　“暴力门”、“陷害门”、“拦截门”……是什么让2010年的中国式商战表现得如此“灰暗”且“暴力”?

　　通过记者调查发现，那些发生“暴力”事件的行业或企业都或多或少有一些共性：第一是产品同质化严重，科技含量低;第二是处于红海竞争，产品利润低下。既没有高人一筹的产品，也难以培养消费者对品牌的忠诚度，于是攻击、谩骂、栽赃、陷害等非常规竞争手段就被竞相使了出来。由于消费者真假难辨，最终往往导致整个行业公信力丧失。其实，企业经营活动是一种可以实现双赢的非零和博弈，通过本组专题报道，我们一方面在向外界呼吁，相关部门需要加强对行业信息的发布和法律监管，但更重要的是，希望能与企业一道，寻找出一条通过努力提高产品质量，扩大研发力量，进而提升利润空间的路径。

　　告别灰色利益链条，迎接阳光下的利润。

　　非“暴力”不营销?

　　继美的、格力掀起“捐款门”、“虚假宣传门”、“空调爆炸门”等之后，这两大中国家电巨头再次舞起利剑鏖战江湖，这一次美的付出了“血的代价”。

　　近日，“格力销售人员打死美的员工”一事在网上被热传，“暴力门”使本就剑拔弩张的巨头关系再次走向深度对抗。“虽然这仅是一次偶然事件，但是今后格力和美的的竞争肯定还会持续。”安徽格力市场部人员对《中国经营报》记者肯定地表示。

　　冰冻三尺，非一日之寒。各行业的竞争本属正常，但频发的口水战、价格战以及由此衍生的 其实折射了家电行业日益恶劣的竞争环境。

　　暴力事件并非偶然

　　惨剧发生在2010年9月29日安徽巢湖安德利卖场。

　　据安徽格力市场部相关人士讲述，格力与美的的展台只有几米之隔，其间有一个公共走廊。格力营业员准备在这个公共区间挂上格力的宣传旗帜，不料旗帜还未挂好，美的两名员工便上前企图撕毁。其中一名美的员工就是已经身亡的强大伟。

　　网上盛传“美的员工强大伟被格力营业员孙军大打出手，经过打斗受到重伤身亡”。然而，上述安徽格力市场部相关人士称，他在看现场监控录像时发现，“在美的两员工撕扯格力旗帜的时候，格力的孙军首先进行了口头制止，但是美的一个员工却当面出拳打他，而强大伟则在孙军的身后踢他。孙军出于防卫还手，导致强大伟倒地脑部出血，由于血小板数量远低于正常人，血流不止死亡。”对于此次暴力事件，美的公关部卢雪华表示，这是一次偶然事件。

　　负责该案件的安徽省巢湖市居巢区刑警队王队长对记者称，目前该案件正在侦察处理中。尚没有结论性的结果。

　　著名家电营销研究专家罗清启说，美的、格力终端销售人员发生冲突由来已久，他们斗争的形式可谓多种多样，而此类暴力事件的出现也并非偶然。

　　中投顾问流通行业研究员黎雪荣认为，格力和美的发生的诸“门”事件是矛盾激化的必然产物，这是对市场份额头把交椅的抢夺，尤其是空调业。“他们一直都把对方当做强劲的对手，格力一直在空调行业稳坐头把交椅，而美的近几年发展态势非常好，特别是抓住了变频的机会，有倒逼格力的态势。”

　　诸“门”之战追根溯源

　　家电行业的竞争恶战有其深刻的行业根源。

　　“这个行业在价格、渠道甚至终端上出现争执可以追溯到10年以前，而这在白电、黑电、小家电领域都屡见不鲜。” 家电行业资深观察家刘步尘对记者说，“曾经中国的3个彩电品牌都说自己彩电销售量全国第一，怎么可能出现三个第一，肯定有两家企业在说谎。中国家电企业一直缺乏核心技术，且利润低下，大家你争我夺进而有些过激手段也就见怪不怪了。”

　　其中，价格战可以说是家电业的家常便饭，这在金融危机之后更有愈演愈烈之势。

　　金融危机导致的内外需求萎靡，造成家电企业的库存增多。2009年由美的、格力挑起的价格大战曾令人咂舌：美的在用“真实让利1亿元”、“全场6.5折”等广告语引爆消费者的热情之后，立刻点燃了格力这位行业老对头的怒火。接踵而至的是来自于格力前所未有的广告：“空调行业价格打入史无前例的谷底”、“缔造空调史上绝无仅有的奇迹”、“买一赠一”、“全场6.8折”等等。

　　除价格战外，双方在渠道上也屡发冲突。

　　今年6月，格力对媒体表示将与苏宁安徽区域停止合作，而同年美的利用机会与苏宁达成近100亿元的采购合作，实现55％以上的增长目标，而家电另一巨头海尔在苏宁与格力交恶之后，也与国美签订了“3年实现500亿元销售规模”的协议。

　　随着价格战、渠道战的纷纷打响，在营销层面双方也是当仁不让。 美的强势推出的“变频”、“无氟”空调被格力董事长董明珠称为“炒作概念”、“误导消费者”。家电行业的狼性文化

　　格力老板朱江洪，做技术出身，在格力主抓生产和技术。一直以来，他的公司运营策略是“只想把单一产品做好，其他的产品不做，只要守住空调”。

　　然而，与格力不同，从扩建小家电品类、加快产品升级以及扩大生产规模的发展路径可以看出，美的是一个快速成长型企业。

　　据记者了解，美的今年营业收入在1000亿元~1100亿元。美的声称2015年营业额要达到2000亿元，也就是说在5年内实现1000亿元的增量。

　　“家电行业的市场容量是有限的，要想做大市场，作为后来者的美的必须采取强力手段从别的企业手里争夺市场。比如空调上要超越格力，白色家电上要挑战海尔，微波炉上要挑战格兰仕，豆浆机方面要挑战九阳。”刘步尘说。

　　而这种“狼性”文化似乎也与美的老总的个 息相关。美的老总何享健，虽为人低调，但是却雄心勃勃。“他曾经要求美的各产品线必须每年保持在30％的增速。在美的，如果一个品类在三年里做不到行业前三名，何享健就会放弃它。”据刘步尘介绍。而美的公关部卢雪华表示，“三”并不是个严格的概念，但美的的确很强调每项产品的竞争力。

　　如此在美的，负责每个品类板块的老总也会面临相当大的压力，每个产品经理会被分配很大的任务指标，产品经理把任务指标一级一级传递下去，一直分解到终端。这时候，每个促销员也就面临更大的销售任务压力。

　　据记者调查了解，在终端营销制度设计方面，白色家电一般采取的是“低底薪 高提成”的方式，以激励终端导购员的积极性和工作的能动性。如果不能实现销售，导购员所获得的收益将是非常低微的，甚至是得不到基本保障的。尤其在节假日，所招聘的临时导购更是依托单台提成获取回报。记者调查时，不管是美的还是格力，卖场的大部分促销人员都表示底薪仅有六百至八百元，剩下的主要靠提成。所以为了抢客户，双方产生冲突是常有的事。

　　而在销售层级上，家电营销管理人员一般也会承担较大的业务提升和市场拓展的压力，这不仅体现在网点数量上，还体现在整体区域市场份额数据和单店市场份额数据中，这势必更加剧了终端销售的压力。而这也为暴力事件的发生埋下伏笔，上海卓跃营销咨询传播机构首席顾问庞亚辉对记者分析。

　　低层次竞争的误区

　　家电企业为实现扩大规模、快速成长的目标，除了并购以及进入新领域外，往往采取非常规手段。刘步尘说，所谓非常规的手段是指“别人做广告，你的广告量就要比他大;别人不搞促销，你搞促销;别人不降价，你要降价，比如把原价2800元的滚筒洗衣机，一度降到2300元，再拉到1300元，就很超常规。”

　　当格力与美的这样两家具备个性管理文化的企业碰撞到一起时，必然会擦出“火花”。陆刃波对记者表示，在家电行业，虽然没有一个国家和地区在制造、成本控制和规模方面能超过中国，但是我们的产品在全球都缺少影响力。“长时间打价格战、进行恶性竞争对企业会造成很大的伤害。企业如果不从技术的提升上面下手，扎扎实实走下去，未来可能会面临更加严峻的问题。”