时尚购物中心如何高效整合品牌资源？

在中国城市化高速发展的过程中，像大悦城这类连锁的购物中心品牌在二三线城市，甚至未来在四线城市进行快速拓展，对整个城市是有带动的。二三线城市的发展即将会对四线、五线，甚至六线城市有着非常大的借鉴意义和提升的空间。

　　最近有一个统计数字，就是北京和上海具有零售商资源的百分比在世界上已经位居第八位，北京和上海拥有国际品牌百分比占到了74％，这个说明了这两个城市购物中心国际化程度很高，同时也说明本土品牌的欠缺。

　　由于品牌国际化在一线城市已经趋于饱和，必然要在二线城市大举拓展，怎么样整合国际和国内资源，成功地打造适合中国人自己的购物中心是核心问题。

　　如何整合零售商的资源？

　　做规划的时候，要根据城市的特点来设计亮点。首先要考虑品牌的差异化，其次要考虑到购物中心整体的定位，比如要做这个城市的“差异空间”，然后在这个空间里再做品牌的差异化，也就是品牌的选择和组合。

　　南京水游城购物中心总经理、上海水游城商业投资管理有限公司总经理吴正梅谈到：“南京是我们第一个做的购物中心，位置是非核心商业圈，所以我们非常关注怎么样和核心商业圈达到回游，在这方面做了很大的工作。比如，在建筑上，在MD设计上，包括在环境的处理等等这些方面做了很多设计和投入。 在品牌方面，做这个规划的时候，根据南京这个城市的特点设计了一些特色的项目。首先我们要考虑差异化，第二也会考虑到购物中心整体的定位，比如我们要做个城市的差异空间，我们会在这个空间里做品牌的差异化，做品牌的选择和组合。”

　　维士百（中国）有限公司总经理王永祥对此很有感悟：“首先用三点来总结一下，第一点，所有的国际品牌或者是国内的零售品牌都想扩展到二线三线的城市，他们不仅仅是为了市场份额而竞争，而且也为了资源而竞争，所以品牌引进其实不是那么简单的事情。实际上，作为一个购物中心的品牌，非常关键的一点在开发和运营方面就是要有正确的人力资源、最适宜的人力资源、最适宜的服务、最适宜的品牌，才能在二线和三线城市成功的提供最好的顾客体验。所以，这就涉及资源，特别是人力资源等等这方面在二线三线城市的竞争。

　　第二点，城市的基础设施非常重要，很多品牌非常想快速扩张到二线和三线城市，但却因为城市基础设施方面的问题形成壁垒，如果合资的零售店需要考虑到零售供应链、物流供应链的问题，所以基础设施是非常重要的，这个是可能会限制零售品牌进入二线三线城市的因素。

　　第三点，是关于我们如何互相合作来引入国际品牌到二线和三线城市，就是我们一定要理解国际品牌他们在进入一个特定的市场或者是城市的时候，他们主要是要看是不是能够尽快达到临界值。比如在重庆，如果一个主题专业店可能需要开设20~30个店，才能达到经济的规模效益。

　　我认为，在这个市场上无论对购物中心的开发商，还是对于一些零售商来讲，我们需要让一些国际品牌进入到其中，这是必然的。但是，我们不能忽视的一个方面就是本地的零售商，本地的零售商来自于中国，他们也是非常重要的资源，需要大家更多关注。”河北万象天成商业管理有限公司总经理卫学培谈到：“河北万象天成定位是中档偏高，但是当时大家认为石家庄是二线城市，很多品牌都不知道这个市场行不行。我们一直在探索和追求自己的特点、个性化。我认为，一个有知名度的商场不是说自己定出什么档次，二是行业跟消费者认同你，如果没有消费者认同你，你调子定得再高都没用。

　　本地的品牌是万象天成的基础，我在零售行业很多年了，那时候香港的一些小品牌，现在慢慢变成很有知名度的连锁品牌，这些品牌才是我们真正的资源和基础。

　　还有就是要提高服务水平、设立特色项目来提升购物中心的品牌感。我们有一个停车场是专门提供给女性来停车，车位比较宽，用这些来吸引和提升客户的忠诚度。另外，我们派员工到韩国参观学习，韩国对客户服务要求很严格，比如客户进来怎么接待？如何引导消费等。做购物中心到最后。最重要的就是服务水平的高低，所以说服务才是竞争力。”

　　如何建立自己的核心品牌？

　　要培养、教育、提升国内的品牌商，怎么做内装？怎么做陈列？令他们成为优秀的经营商进驻到购物中心来，这样才能形成购物中心的供给力，也就是“自我造血”功能。

　　辽宁兴隆大家庭商业有限公司摩尔总裁姜利民认为：“首先第一个关于二三线城市发展的潜力，从我们自己的经验来看，这样的城市应该说发展潜力是巨大的。兴隆大家庭销售额已经超过25个亿，我们开业的这个店当天销售是1500多万，预计今年销额应该能够将近十个亿。这样就看出它的市场潜力是非常巨大的。

　　第二个，我们的策略不但是二线城市，三线，包括县一级的城市开购物中心也是我们的战略步伐。在县城一级我们更多关注辽宁省县一级城市，因为它的商业是比较混乱的。我们就是要整合这种商业环境，这种机会也非常多。

　　在沈阳这样的市场当中我们怎么样跟国内或者是国际知名商业品牌共存？我认为一定要做出自己的特色，兴隆大家庭自己做的超市，比其他知名超市在面积小的情况下，销售额超过对方。另外，我们还卖电器，在面对国美、苏宁这样强势品牌的情况下，我们在顾客忠诚度方面的建设要比他们好的多。我们更多是关注顾客的感受，从顾客的需求出发来建我们的商场；选择这个品牌是因为顾客需要这样的品牌，而不是去看这些品牌需要什么样的商场，这是我们在城市与品牌竞争和共存方面积累的经验。”

　　南京水游城购物中心总经理、上海水游城商业投资管理有限公司总经理吴正梅谈到：“针对未来二三线城市的品牌，好象大家都会集中在某一些热点品牌上。要想做全面连锁的购物中心，其实光盯着热点是不行的。比如我们在盘锦做的这个项目，我们已经有了这么多项目了，也跟很多品牌形成战略，但是未必这些品牌会发展到那个城市，我们怎么去组合？

　　所以，需要培养你自己的品牌商，就像国内一些零售品牌，你可以教他们怎么做内装，怎么做陈列，这个就是整合、教育、提升你的品牌，使得他们成为优秀的经营商进驻到购物中心来，这对做二三线和四线城市的开发商来讲，需要在这方面下工夫去整合，这样才能形成购物中心的供给力。”  中信资本控股有限公司房地产投资部副总裁姚利芳介绍：“我以前负责印象城项目，它是由格瑞旗下的深国投和摩根史丹利在中国做的项目，叫印象城。像“星巴克”这样的品牌，可以说每个知名的购物中心或是百货商场都会有，这些品牌资源在二三线城市不但成为购物中心招商的“抢手货”，甚至成为政府重点的招商引资对象。这些知名品牌对一个城市，对于一个购物中心有非常大的带动力。  

　　在品牌的整合中我感触最深是，一个新的行业尤其是购物中心在进入二三线的时候大家有一些误导，超市也叫购物中心，百货也叫购物中心，甚至有一些不是统一经营的商铺项目也叫购物中心，所以把一些概念从开发商到供应商，到我们的消费者都进行了一个混淆。

　　在我们做了二三线城市以后，我们发现二三线城市的资源非常多，因为这些城市的供应链也是相当长，因为很多品牌是作为代理商来做。现在慢慢的那些厂家也在收二三线的代理权，这些代理商在品牌代理当中也逐渐的从一个个体户成长为一个企业。

　　郑州印象城里面有40％是第一次进河南的，所以这些品牌对当地的购物中心提升，包括购物中心整个的培育期起到了非常大的作用。同时，本地的品牌怎么去整合也是我们面临的问题。因为很多是在百货里做比较好的品牌，到购物中心里，在百货是保底扣点，到购物中心很多是以租赁，而且租赁条件和装修成本非常高，风险非常大，这样会对二三线的代理商带来很大的压力。当地这些本土品牌商更喜欢做一楼的街铺，而不是愿意做到二楼三楼，这个时候就需要有一个专业的团队对当地品牌商进行系统的沟通和灌输，告诉他为什么在购物中心要这样运作？帮助他解决理念和运营方面的问题。

　　所以，在二三线城市招商进行品牌组合时，一方面你要了解当地的消费习惯，同时把沿海城市这种购物中心概念灌输进去，而且要进行充分的沟通。在印象城里我们发现有很多本土的企业在购物中心里转型了，从单一的品牌变成了一个概念店，因为有些代理商经营多元化，不但有自主品牌的服装，甚至有自己品牌的餐厅，我认为这就是一种升级。你不可能把一线的所有品牌都放到二三线城市，因为很多都是代理商来做的，所以就需要跟本土化进行沉淀，进行沟通，进行整合。”