北京布鞋触网 老字号搭上新渠道走出华北

　在北京老字号云集的大栅栏，内联升的老店，是唯一能与同仁堂比肩的门脸儿——1853年成立，甚至比法国的奢侈品牌LV的成立时间还早上一年。

内联升网店

　　作为内联升电子商务负责人，生于1983年的程旭显得有些年轻。事实上，内联升的电子商务尝试始于2007年，一些经销商开始在网上销售内联升布鞋。当时，内联升的线下渠道基本上集中于以北京为主的华北地区，这无疑制约了内联升的增长空间，经销商们的网上尝试，让内联升意识到了电子商务是低成本增加销售网络覆盖的方式。

　　经过一年的观察，内联升开始着手整顿和规范现有的网上经销商授权体系，规范价格。去年，除了将淘宝官方旗舰店授权给一家较有实力的经销商，并加入了北京老字号协会统一成立的老字号网店外，程旭和销售部门一起，倒腾出了内联升的官方网上商城。据介绍，这个商城从去年年底上线至今，累计销售额达到30万元。

　　目前，在内联升内部，尚未有专门的电子商务部门，亦未有将电子商务业务外包的打算，程旭所在的经理办公室兼职负责网上宣传和营销，官方网上商城和网上经销商体系，全部由销售部负责。

　　“之前，内联升的网上营销主要侧重于品牌，现在，已经逐步向引导销售上转变。”程旭说，除了常规工作外，他的额外任务之一，就是在百度贴吧、天涯论坛上，向对传统手工布鞋感兴趣的网友传播内联升和内联升的网上商城。

　　今年5月，程旭和内联升的销售部门出于品类补充上的考虑，和准备上线布鞋产品的国内鞋类B2C乐淘网一拍即合，与前门大街上的老邻居，另一家布鞋老字号“步瀛斋”一起，成为了乐淘网的布鞋类供货商。

　　没有特别的推广活动，订单却迅速增长，并稳定在了30单/天的平均水平，乐淘网运营总裁陈虎告诉记者，老布鞋的消费者，不少是来自华北以外的地区。

　　对于那些位于前门大街上的北京老字号来说，走出北京，并不是件轻松的事。除了全聚德、同仁堂等上市公司以外，大多数老字号的销售网络和品牌影响力覆盖仍然只是在华北，甚至北京之内，久而久之，老字号与地方特产划上了等号，不少老字号已经开始从日常用品转型为礼品，依靠当地旅游促进销售，成为了旅游产业的“配套”选择。

　　在实体店的层面，直到去年，内联升才在苏州观前街开设了第一家跨区域的分店，正式走出了北京。而在网络上，日本、欧洲、澳大利亚的公司已经找到内联升，希望成为其海外的网上代理商。

　　但事实上，在两年的触网过程中，程旭开始意识到了来自电子商务的别样价值。

　　对于大部分老字号而言，与裹足不前的渠道网络带来的“发展危机”相比，更大的隐患，在于消费群体萎缩背后的“生存危机”。现有的“认”老字号的消费群已经是垂垂老矣，而对于新的消费者而言，老字号的产品，已经被贴上“工艺品”的标签，束之入“与我无关”的高阁。

　　在陈虎看来，电子商务对于内联升这类老字号而言，渠道扩展带来的直接价值，只占其次。最大的价值是，电子商务的受众与老字号此前的消费者之间重合度较低，网购，是老字号可以与年轻消费者沟通和交流的为数不多的场所之一。但是目前，大多数老字号没有意识到这一价值。

　　以内联升为例，从产品形态来看，在过去的三十年里，在与皮鞋、运动鞋的竞争中，布鞋已经从主流商品逐步被边缘化为小众产品，作为一种被替代的“过气”产品，“内联升”所代表的“身份”和“舒适”，对于大多数年轻消费者而言，都显得陌生。在此前的一次品牌问诊中，面对“谁的内联升?”问题，最后给出的是“喝茅台，开奥迪”的消费者画像，这显然与年轻消费者甚有差距。

　　在程旭看来，电子商务，正是这种改变最好的试验田。

　　事实上，对于像内联升这样的老字号，如想打破其生存以及发展的天花板，路径无非两种：大众化路线或以回力、飞跃为代表的潮物路线。

　　曾经有一个摄影记者带着模特找到内联升，免费为其拍摄过一组混搭风的图片，将千层底的老布鞋和破牛仔裤、潮T混搭起来，说起这些让人“眼前为之一亮”的照片，程旭仍显得很兴奋。但回到现实，内联升首先则需要观察和接触与此前不同的消费群体。

　　在上线伊始，内联升的官方网上商城上，就推出了一款设计师定制女鞋“缘定今生”，消费者可以在网上下单，提供尺码，订购这款纯手工的绣花婚鞋，鞋子的设计者，就是内联升年轻的设计师李娟。在此前的“解放鞋”热中，内联升同样“复刻”了自己的经典手工“解放鞋”设计，放到了网上。

　　在程旭看来，和不少坐等机会上门，不善于改变的老字号相比，2005年完成改制的内联升已经走在了前面。但是，与此同时，他同样承认，从2007年触网到今天，即使是勇于尝试、敏锐地开拓新的市场，但电子商务在公司内部仍然没有提升到战略层面，内联升的表现，也仅仅算是“及格”。一个简单的例子是，由于内联升仍然严格的执行着16：30下班的工作时间，每天下午不到5点，其网上商城客服就全部“下班”，消费者所有的问询，都必须等到第二天才能得到解答。

　　事实上，对于老字号而言，电子商务除了解决渠道短板，更大的价值还在于获得“宛若新生”的可能，但成功与否，还要看其变革的力度。

　　“老字号的老，不在年代，不在渠道，在于其推出产品和服务的机制。”陈虎说。而在他看来，目前，大部分的老字号仍“改变得太慢”。