纺服业流通模式：创新已时不我待

　9月19日下午，关于纺织服装流通模式创新的讨论进行得如火如荼。数百名来自纺织、服装业界的企业家济济一堂。在OEM时代，企业家们靠“加工费”已经赚得盆满钵满。对于流通为何物，似乎根本无需考虑。但时过境迁，OEM的“微利”时代已经渐行渐远。流通这个词，再也不能被处于全球化中的企业所忽视。

　　渠道创新––要根据消费者需求

　　对于现在的企业而言，流通到底有多重要？中国家用纺织品行业协会会长杨兆华认为，就家纺行业而言，虽然这些年经销渠道发展迅速，但仍然落后于服装品牌渠道建设10多年。如果流通渠道建设不创新，那整个行业的发展都会受到制约。

　　杨兆华认为，内需市场的不断扩容，要求企业在品牌建设、渠道建设方面加大力度。家纺行业最近这几年非常重视品牌渠道的建设。“但十几年来，家纺所走的无非是百货超市、百货商场、直营店、加盟店等传统渠道。”杨兆华说，2009年，中国家纺业总产值达到9780亿元人民币，其中有85%是内销。而内销便需要企业在营销渠道建设方面有所作为。

　　杨兆华对目前消费者的购买行为做了解析。他说，目前消费者买东西非常不方便，一线城市买床品要到百货公司，买毛巾大部分到超市，买窗帘布艺得去建材市场。不能够一站式采购，为消费者带来很大不便。“比如一套新房设计好后，要去采购，发现东奔西走，要么超预算，要么东西买不到。当千辛万苦都买全了，又发现买回的家纺用品与原先想法有出入，或者与设计师的想法不对路。”杨兆华说，如何让消费者一站式买到需要的所有产品，“生活式体验馆”是一个路子，可成为家纺渠道创新的一个“点”。

　　“渠道建设的创新，根本在于满足消费者的需求。”杨兆华说，渠道建设同样要走差异化道路，但不管如何差异化，都要研究消费者的购买心理、购买需求。这里需要的不仅是渠道商的努力，更需要产品在设计研发、品牌推广等多个环节有所作为。

　　渠道布局––将销售网撒向全国

　　“在2015年前，我们的销售门店要扩展到1500家。”际华集团股份有限公司总经理李学成一开口便引起会场的小小骚动。

　　对于终端零售渠道的建设，李学成胸有成竹。“今年8月16日，际华集团在上海主板上市，开盘当天股票上涨76%。”李学成说，这一涨势充分说明，际华集团的发展势头是非常好的。

　　李学成说，在很长一段时间里，际华集团营销模式主要是政府采购或者集团采购，主要针对大客户。但在中国经济持续增长、城乡居民生活水平迅速提高的形势下，际华集团开始将目光转向终端消费市场，面向广大消费者。

　　营销模式的创新，需要与从生产到设计等一系列的创新相配套。李学成说，际华集团要通过技术、管理的经验，从以往的大批量生产转向小批量、多品种生产。市场定位一是户外产品，主打际华户外产品品牌；二是主打高级定制产品。际华集团在这两方面都有非常好的技术积累。

　　另一个销售网络铺满全国的企业便是人们耳熟能详的毛巾品牌“洁丽雅”。浙江洁丽雅纺织集团有限公司规划，到2010年年底，全国终端销售网点要达到8万个。洁丽雅集团公司董事局主席助理、品牌运营总监黄海南认为，对于内销企业来说，店面非常重要。网点的多少，说明了这一品牌市场占有率的高低。其次是终端形象的彰显，这不仅需要创新，更需要细节的完善。黄海南介绍，原本毛巾类产品都没有吊牌，现在毛巾企业都有了吊牌，但洁丽雅将品牌LOGO放在了吊牌上，又把吊牌设计成LOGO的形状。事实证明，这样的细节让洁丽雅与其他毛巾的区别更加明显。

　　黄海南说，为了疏通渠道，洁丽雅目前最关注的是产业链的创新。今年8月，洁丽雅在新疆阿拉尔市建立了洁丽雅国内第三个品牌产业基地。“在新疆的投入主要是掌控棉花资源。”黄海南说，掌握了资源，对成本控制就有发言权，从而对接下来的流通就会有主动权。

　　渠道搭建––海宁家纺城的示范作用

　　中国宏达控股集团董事长沈国甫是一个“搭台”的人，他用18年时间，搭建起“海宁中国家纺城”，让2000多家企业在这里找到了贸易平台。有人质疑：家纺城作为一个贸易平台，经过18年的成熟运作，还有哪些方面是可以创新的？沈国甫给出了答案。

　　海宁中国家纺城始建于1992年。作为一个服务平台、一个家纺产品集散基地，其发展必然是不断完善、循序渐进的。“首先是如何在服务方面创新。”沈国甫说，因为周边桐乡、余杭、海宁等都是家纺产地，作为家纺城，一定要在服务中建立品牌。现在家纺城分为几个区，一是原料服务区，二是展示服务区，三是物流服务区。同时，通过海宁家纺博览会等活动，不断提升家纺城的知名度和影响力。

　　沈国甫说，接下去的主要工作是平台建设。家纺城要引进资深设计师，从品牌设计、创意设计等方面，推进海宁家纺产业品牌化。

　　渠道控制––选择适合自己的鞋子

　　福建诺奇股份有限公司董事长丁辉不卖产品，卖数据。2000年，诺奇公司开了第一家服装店，同年制定了第一个五年计划。到目前，诺奇公司共有数千家零售店在运营。“这个过程中，我们是在卖数据。”丁辉说。

　　“所有的生产、渠道都是为了市场，如何准确地判断市场需求，一定离不开数据分析。”丁辉说，服装行业一直在追求快速反应，但方向错了的话，速度越快死得也越快。所以，快速反应的基础是对市场的准确判断，是对消费者需求的深度分析。丁辉强调，在未来的市场竞争中，对终端渠道数据的收集能力、分析能力的强弱，决定着企业竞争力的强弱。诺奇公司从2001年开始，实行会员制。会员制不单是简单地为顾客发发促销短信，更重要的是通过对会员商务行为、购买心态、购买商品的统计等，形成庞大的数据库，通过这个数据库准确判断市场走向。“所以，我们从一开始就是配货制，不是开订货会。”

　　市场总是瞬息万变的。无论何种流通模式，其最终目的是疏通产品和消费者之间的渠道。其中的经验教训，可以说是诸多业内人士的经验累积，但也同样只代表各家之言。俗话说，鞋子合不合适，只有脚知道。什么样的流通模式适合自己，只有根据企业自身情况择优选之。