唤醒沉睡的国货老品牌

以当年二八大杠的经典款永久自行车为原型，重新设计后推出市场的复古车型，受到年轻人热捧。

　　上海的国货老品牌在沉寂多年之后，正在陆续复活。

　　今年9月，“永久”的官方淘宝店开张。一张张造型别致、色彩亮丽的新永久自行车照片，让年轻人看得面红耳热。

　　9月下旬，一批数量有限的新海鸥相机也出现在上海田子坊的门店里。

　　当这些曾经耳熟能详的老品牌们再现市场时，多少会勾起中年人往昔的集体记忆。但现在真正有购买冲动的却是年轻人。因为这不是历史的简单重演。

　　得益于从僵化的国有体制中脱胎而出，新海鸥相机试图通过还原精工细作的上海制造模式来获得新生；如同电灯发明后，蜡烛不仅没有消亡，反而成为生活方式的一部分，永久也希望通过注入现代设计元素，使永久自行车不再仅仅被视为交通工具。因为中国已经成了汽车大国。

　　对“声誉不佳”的“中国制造”而言，这样的尝试价值非凡。它所预示的方向已经远远超出了老品牌复活的意义。而这一切奇思妙想，却是一个中年摄影师和一帮80后青年带来的。 挽救垂死海鸥

　　尽管有思想准备，但当陈海汶被他们带到这个上海远郊一处破败农房时，还是被惊呆了。曾经年产42万台相机的海鸥厂房是何等热闹，如今只能看到200平方米的农房里奄奄一息的场景。

　　曾经“委身于”破败农房里的海鸥装配线和配件，又被重新擦亮，这也是仅存于世的海鸥胶片照相机装配线。

　　30年前，一个在饭店里做学徒的上海小青年陈海汶，每天拿着工作三年来60元的积蓄和60元的借款买到的一台海鸥“4B”型双反相机在街头巷尾到处拍照。

　　今年52岁的陈海汶已经成了国内知名摄影人，开了一家横跨出版策划、印刷、图片、书店、创意基地等领域的文化公司。

　　令他始料不及的是，自己会再次与海鸥结缘。去年入秋后的一天，几位原来海鸥照相机公司的高层找到陈海汶“求助”。

　　上个世纪90年代后期至今，海鸥照相机公司几番民营化改制，四易其主。照相机业务因全球市场数码相机的兴起而日渐凋零，设备陆续废弃或拆卖，而进入的“老板”们也都无心主业，意在开发海鸥分布于上海各区的土地。五年前，海鸥相机全面停产。

　　在改制过程中，一条双反装配线和对应的治具、夹具、模具和配件等，被十几个资深技工盘了下来。这些年来，他们接些“一两百台的国外教学用机”小单子糊口，勉力维持生产，这条装配线也成了仅存于世的海鸥装配线。

　　可是，生意一年惨过一年。在找到陈海汶前，他们已负债累累，难以为继。

　　尽管有思想准备，但当陈海汶被他们带到这个上海远郊一处破败农房时，还是被惊呆了。曾经年产42万台相机的海鸥厂房是何等热闹，如今只能看到200平方米的农房里奄奄一息的场景。

　　陈海汶当场拍板，买下设备解决其债务问题，并接纳这些技术工人。

　　他说，当时的情形，已不容其细算继续生产的营收问题。他倒是马上想到另一层价值——正在筹建的中国摄影博物馆，绝对不能没有这条最后的海鸥装配线。此前，陈一直在通过上海摄影家协会副主席、中国摄影家协会理事和上海市政协委员等身份，和同仁一起呼吁政府建立中国摄影博物馆，而他本人亦是老摄影器材的大收藏者。

　　今年年初，陈海汶要求技工在那条双反相机装配线上“做一台样机出来给我看看”。为了解决品牌授权问题，陈海汶还和海鸥一家合资公司——上海海鸥数码影像系统有限公司(简称海鸥数码)达成合作。

　　海鸥数码是改制时由海鸥的几位高管和技术骨干发起成立的，他们是陈海汶认识多年、年龄相仿的圈中人。这个公司主要从事身份证照片数码采集等业务。重新出产的海鸥相机，将以海鸥数码的名义销售。

　　3月，海鸥相机样品出来，试拍效果却让“老法师”陈海汶大失所望。这款4A型双反相机本是模仿双反相机领域的极品德国禄来相机，但效果和禄来完全无法相提并论。

　　原来，在海鸥垂死挣扎那些年里，为了降低成本，这个型号的相机里27个重要的零配件早被换成了粗糙的塑料制品，质量大不如前。

　　这绝对不是陈海汶记忆中的海鸥相机，他要让这台相机在良好实用性的基础上，还能在未来成为收藏市场上不断升值的经典款。

　　随后，陈海汶找来一位上世纪60年代起就在海鸥工作的老技师，重新开模，改回生产金属零配件。在外观上，也做了有心的调整，把海鸥的LOGO由英文的SeaGul，换回早期的中文海鸥字样。

　　包括开模，陈海汶在再造海鸥上的投入不到300万元。这款相机过去售价在两千元左右，但改进生产之后，陈海汶决定把对外销售价格提至5800元。陈说，1998年海鸥出的40周年纪念机没有这款好，当时卖4800元，现在网上已经炒到1.4万元。

　　而且，陈海汶收购到的配件只有仅剩的1000来套，可以生产1000台相机。生产结束之后，除非有人巨资投入全部重新开模生产四百多个零配件，否则这条装配线的生命就到此为止。

　　按照陈海汶的算盘，他将以“一天做一台”的速度缓慢生产，并可以随着剩余配件的减少，通过收藏市场让这款相机的价格不断升值。
 

　　1965年就进入海鸥照相机公司的资深技师王师傅，改制阶段离开海鸥“自谋出路”，今年他被请回来，担任海鸥相机总装的最后把关人。 

　　至9月下旬，第一批30台新海鸥相机已经出来，大部分被与陈相熟的摄影人买去。不过，摆在其田子坊门店里的样机，在没有任何宣传标识的情况下，也吸引到第一个购买的游客。 当乘思遇上陈闪

　　被命名为“永久c”的永久一系列新车图样迅速在年轻人聚集的豆瓣、开心和新浪微博等SNS网站疯传，其中开心网上一个帖子被转了四十多万次，大家毫不吝啬自己的赞赏：“腔调”、“长草”、“给力”等等。

　　10年前，一个南京的高中生高庶三，每天蹬着一辆比自己年纪还大的永久牌自行车，两点一线往返于家里和学校。

　　高庶三现在已从同济大学研究生毕业，拥有建筑和城市设计的学位。在陈海汶为海鸥的末路唏嘘之时，高庶三和他的伙伴们正在和永久联系。

　　他们组成了包括十来个80后的工业设计师、建筑师、网络设计师、平面设计师、广告人的跨界联盟，名为“乘思”(crossing)。成员大多来自浙江大学和同济大学，读书期间就通过BBS或社团相识。

　　2009年，联盟里几个年轻设计师在欧洲读书时，就看到当地自行车作为一种环保的生活方式盛行，反观中国这个自行车王国早已名不副实，希望把这种生活方式推广到中国。

　　为了避免成为少数自行车爱好者的小团体运动，他们期望让自行车重回社会“话题”，并结合所长，对产品进行“复古”等形式的包装，吸引城市里非骑车群体加入骑行一族。

　　高庶三了解到，永久和同济大学有合作联系，遂通过这层关系找到了永久，毛遂自荐。此时的永久，已极少为公众关注。

　　和海鸥一样，永久在上个世纪90年代后期陷入亏损，2001年被中路集团收购后，虽扭亏为盈，年产量220万台之多，但由于行业利润率低、竞争激烈，且面临着汽车和电动车的冲击，永久的日子过得并不好。

　　在乘思找上门时，永久23岁的董事长、中路集团董事长的儿子陈闪正在为未来的生存问题而焦虑。

　　对陈闪而言，继续在价格上较劲，将把永久和行业都推向绝境。而自行车高端市场，主要为一些技术能力更强的外资品牌把持，也不是永久的菜。因此，永久必须在传统市场之外找到突破口，这恰与乘思的意图不谋而合。甚至具体到开发复古车型这个构想本身，也与永久今年70周年纪念的主题相扣。

　　在这之前，永久曾请过法拉利的设计公司宾尼法利纳做过设计，还与同济大学合作进行设计探索，但出来的样品因为造价太高、技术可实现性乃至造型过于前卫等原因，都被永久作为概念储备而“雪藏”。这样的情况在设计界并不罕见，不少设计师偏爱把产品作为工艺品来设计，实用性考虑不足。

　　但由于必须拿出真金白银投入研制，接触之初，永久对乘思还是颇有顾虑。乘思随即提出了前期不收取费用、根据销售情况来分成的共担风险合作模式。毕竟，对这些年轻人来说，如果没有永久的品牌积淀和生产能力，他们的构思只是纸上谈兵。

　　幸运的是，囊中并不饱满的永久决定试一试。今年年初，高庶三们钻进永久的车间，和永久的技术人员进行商讨，展开设计。

　　他们要做的并不是无限逼近曾经的二八大杠自行车。在高庶三的记忆里，笨重的老永久“很难蹬”。重新设计时，在借鉴了老款自行车款式的基础上，设计师们把车身换成了更轻盈的材质，并拆掉了挡泥板等现在已经冗余的组件。

　　而对自行车的颜色，他们摒弃了自行车行业固有色卡上的配色方案，采用了一些时尚行业里的亮丽颜色。

　　今年8月以来，被命名为“永久c”的永久一系列新自行车图样迅速在年轻人聚集的豆瓣、开心和新浪微博等SNS网站疯传，其中开心网上一个帖子被转了四十多万次，大家毫不吝啬自己的赞赏：“腔调”、“长草”、“给力”等等。

　　“我们自己就是永久c的目标群体，所以知道需要设计什么样的车。”在乘思的成员们看来，这样的反响程度虽高于预期，但也算意料之中。

　　于是乎，营销预算并不宽裕的永久，以这样的“口碑”形式，一夜之间，回到了年轻人身边。

　　在这个月里，永久c的官方淘宝店也开张了，这是目前永久c唯一的销售渠道。显然，永久传统产品的中低端经销商们并不适合销售永久c，而能快速低成本实现的销售方式，就是网络。

　　不到半个月，首批生产的500辆车一销而空，豆瓣上、新浪微博上，新车主们纷纷秀出照片，而只赶上第二批的顾客，不少要等到国庆节之后才能收货，他们也在网上诉说着自己的沮丧和不满。

　　陈闪得意地说，“现在买车的人里其实没有一个看过真车。”

　　一些经营创意产品、潮流产品的门店已经找上门来，愿意经销永久c。永久的第一家直营店，也将在杨浦区老工业区永久的老厂址开业。

　　形成鲜明对比的是，海鸥相机除了在田子坊的门店销售，也在淘宝上开了店，和陈海汶公司策划的摄影画册一起销售，但到目前为止，这个店铺还没有一个销售记录。

　　不过要走高端的经典、收藏路线的陈并不着急，他就是要这款相机慢慢卖。 追捧只是一阵风？

　　海鸥和永久，并不是第一个“再造”的国货老品牌。上海牌手表、飞跃运动鞋等也曾通过新锐的设计回归潮流，但都未能转换为企业持续的品牌提升和商业利益。

　　陈海汶的胃口，并不止于造1000台海鸥相机。他和海鸥数码已初步打算进入数码相机领域，目前海鸥数码已在和代工企业展开技术和成本的探讨。

　　制造数码机身，启动资金就要5000万元，初步投资1亿－2亿元，这远远超出陈海汶们的承受程度，向外引资势在必行。

　　但陈比较排斥一些“急功近利的商业资本”进入，这个观点也是来自海鸥资本失败改制的前车之鉴。他了解到，国家发改委和上海市发改委有意拨出专项资金，扶持国内数码相机企业，于是希望资金问题能以“政府支持”加自筹的方式解决。

　　其实在本世纪初，海鸥数码等就有过生产数码相机的尝试，但未能成功。这在陈海汶看来，最主要的原因是“国家重视程度不够”。很难说，陈海汶按这样的思路下去能走多远。但他的回答是，“第一次摸相机时怎会知道自己能不能成为摄影家”。

　　陈反复强调，海鸥数码相机，还只是“民间梦想”。事实上，这样一个商品也根本够不上“国家梦想”的高度。

　　在城市的另一边，永久c开局不错，但还远远谈不上商业成功。在已接到的永久c订单中，很多购车人员的地址指向一些设计和时尚行业公司，而在已销售车型中，迎合当下复古潮流的款式卖得最好，其他类型表现平平。

　　对于这一点，陈闪有清醒的认识，“永久c产量小、成本高，还是一个小众产品，对永久品牌形象的宣传也还有限”。而永久的目标还是要落到大众市场。

　　陈闪表示，永久将打算在不同产品线上进行类似永久c的探索，开发更适合城市大众的新车款，并可能会有更多设计上的对外合作。

　　自从结束设计进入现实的生产和销售环节，永久和乘思都遇到了前所未有的挑战。比如在中秋节那天夜里，一个网上“客服”被客户骂到痛哭，因为这个客户觉得实车和图片有细节出入。

　　“我们也很担心现在的追捧只是一阵风。”高庶三说。

　　事实上，海鸥和永久并不是第一个“再造”的国货老品牌。上海牌手表、飞跃运动鞋等也曾通过新锐的设计回归潮流，但都未能转换为企业持续的品牌提升和商业利益。

　　以飞跃为例，五年前，飞跃球鞋偶然被法国设计师发现，并通过重新设计和传播蜚声海外，甚至得到好莱坞明星的青睐，受潮流人士追捧，产品价值因此提升数十倍。

　　可这个故事的后续进展却是：拍板和法国设计师合作的大博文公司负责人因经济问题下课，法国设计师三人团队在国外注册商标继续独立打造“feiyue”，而这家大博文公司仍忙于给国外球鞋品牌做代工糊口。

　　“改一件西装比做一件新西装要难。”扬特品牌识别咨询公司前总经理谢祯忠指出，老品牌再造其实比新创品牌更为艰难，虽然老品牌的光芒是其重生时的无形资产，但这个品牌所承载的大量“负债”则形成拖累。

　　其所指的负债，包括这类企业历史沉淀下来的保守思维、不科学的决策和管理体系、薄弱的资金实力等因素，往往成为掣肘。

　　迄今为止，国货品牌翻身案例寥寥。 ■链接

　　国货老品牌的命运

　　友谊雪花膏、海鸥洗发膏(上海)

　　上海家化生产，上世纪90年代后期几乎停产。目前，少量生产。

　　万紫千红润肤脂(天津)

　　天津市日用化学厂少量生产。

　　百雀羚(上海)

　　一直有新产品推出，2008年请莫文蔚代言推出草本系列。

　　北冰洋汽水(北京)

　　1994年被百事可乐收购，不久停止生产。2009年，企业正在资产重组，市面上销售的北冰洋汽水均为假冒。

　　梅花运动服(天津)

　　上世纪90年代初期开始衰败。1996年起，当时的天津市纺织局指派另一个国有企业“东亚毛纺厂”接管“梅花”，梅花运动服也在此前停产。现在原厂早已消失，能买到的梅花运动服，基本上都是1981年的库存。

　　回力鞋业(上海)

　　上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。

　　飞跃鞋(上海)

　　去年停产，市面上的飞跃鞋由大博文公司委托外地其他工厂代工。

　　飞鸽自行车(天津)

　　经过多次重组，现在是一家产权清晰的合股企业。现在的飞鸽集团，旗下还有飞鸽电动车有限公司、飞鸽电动三轮车有限公司。国有与民间合资。但在全天津市的自行车产业中仅占1.6％。目前，出口到赞比亚、卢旺达等国家。

　　凤凰自行车(上海)

　　经营陷入严重困境。目前上海市金山区国资委控股36.92％，有意转成房地产公司。未来如何投资，还不明朗。

　　上海牌手表(上海)

　　2009年，与飞亚达合作。25％股份转让给中航投资有限公司，中航投资控股飞亚达。