看！服企业内精英眼中“万店情结”

嘉宾：
　　浙江汉帛营销有限公司品牌经理：邓韬
　　贵人鸟集团品牌经理：王志栋
　　湖北成风商贸有限公司总经理：向清平
　
　　对于眼下服装业内的“扩张冲动”，业界将之形象地称为“万店时代”。而“万店时代”的到来，所折射的并不仅仅是市场容量的扩大，以及品牌实力的增强，更多还表现在市场整合的提速，以及经营风险的放大。

　　没有哪个国家能像中国这样，提供孕育单个品牌万家零售店规模的土壤，现在，在最近一波向三、四线空白市场的扩张中，中国却有可能孕育一批，而不是一家万店规模的品牌。

　　这些品牌正以每年新增千家零售店规模的速度累积着自己的总门店数。他们中甚至包括许多过去业界所概括定义为“二线品牌”的，比如贵人鸟等，进入扩张期的贵人鸟宣称，未来每年要实现新增门店1000-2000家。

　　这些品牌普遍拥有超过5000家门店的终端规模，在数量上与全球服装零售巨头GAP、ZARA等相当，但业绩表现却相差很远。由此，在这波终端扩张潮流袭来之际，关于“万店”规模是否有必要的讨论正日趋激烈，“万店时代”是否有非市场因素的作用？它的存在意义又是什么？眼下的这股终端扩张热潮是否又存在泡沫？

　　本报记者：眼下，服装业内，国内许多零售品牌都在大幅扩张其终端网络，尤其是运动服饰品牌和休闲品牌，您怎么看待这一现象？为什么会出现这种趋势？

　　王志栋：现在很多国内服饰企业网络都达到了5000、6000家门店的规模，拥有7000家门店以上的也有好几个品牌，我个人认为，这主要是企业处在快速发展的阶段，市场的容量很大，能容纳下这么多分店。像我们在国内就只设有27个销售区域市场，相差不多的品牌都只有20到30个销售区域。因此，我们在国内还有许多区域市场尚未涉足开发，这里面有大量的开店空间，远没有饱和。

　　同时，由于我们开店扩张的方向主要是在三、四线市场，这些区域市场在以前是空白状况，对我们而言，企业积累发展壮大后，需要在这些市场布局，迅速开店布局，形成规模，并抢占先机辐射周边市场。因此，目前贵人鸟也处于快速扩张期，我们现在每年计划开店的数量在1000到2000家，而到目前为止，我们拥有的店铺总量已超过了5000家。

　　邓韬：首先，在我看来，中国市场的容量很大，能够装下“万店”规模。同时，经过前些年的产业竞争，市场形成了有实力、能规模扩张的品牌。

　　现在，只要销售有保障、有客源，自身资金、人才储备有积累的品牌就可以进行规模扩张。当然，也有很多品牌的扩张“服务”于上市的需要，他们会在短期内扩充零售终端，因为上市需要品牌有庞大的终端网络，这是固定资产，能够给投资者信心。目前，服企上市前，短期‘突击’终端数量几乎已经成为惯例，他们会在这段时间给代理商很多优惠政策，鼓励代理商扩张开店，随后，代理商又给下面加盟商同样力度的支持，以刺激他们开店。

　　向清平：这主要还是全国性品牌群体的扩大，过去很多品牌限于实力不足，无法在全国范围布局市场，现在，随着他们实力的增长，有能力在全国范围场，加上，许多区市场日渐成熟，因此，大量的品牌加入到全国性竞争，“备战”开始了。

　　本报记者：除了市场层面的原因外，有没有非市场销售层面的原因造就了眼下的开店热潮？许多品牌每年数以百计的开店数量是否有点过度了？

　　邓韬：这些年来，我也经常到县镇一级市场考察，发现冒出了很多品牌店，他们当中很多做得都还不错。因此，我觉得服企目前的终端扩张不存在过度的问题。

　　不过，如将服装业细分来看，目前进行扩张的两大主力——运动装品牌和休闲装品牌是有些不同的。

　　眼下，我对运动品牌的竞争力还看不太清楚，我看不到他们的竞争手段。尽管他们在宣传推广、赞助方面做得很热烈，但在做产品方面，包括设计研发，运动品牌之间是相差不大的。现在他们的扩张力度之所以这么大，个人感觉主要还是因为他们前些年发展得太慢。这让我想到过去的福建男装品牌，也是同质化恶性竞争、规模扩张。

　　由此，个人感觉，目前运动品牌在这波扩张热潮过后，可能会进行收缩、沉淀，然后再迎来新的发展阶段。

　　不过，对于休闲装品牌的扩张，我是比较看好的，在我看来，他们更可能率先成为“万店”俱乐部成员。因为中端定位的休闲装市场规模很大，同时，他向其他品类服装的延伸空间更大。

　　比如，休闲装品牌可以做运动系列服装，而运动品牌则很难开发休闲装市场。王志栋：对于品牌而言，规模化的开设新店有其战略层面的考虑，比如贵人鸟在最近一两年里，有上市计划，因此，开店布局市场要符合这个战略目标，一定数量的店铺有助于我们的上市计划。这对于眼下国内许多服饰品牌同样适用，“走量”形成规模上市。

　　不过，我并不认为现在零售终端是过度扩张，因为很多市场还在开拓之中，许多区域市场，我们仍没有规模进入，而且，我们眼下的利润回报还是非常不错的，新开店的亏损情况并不明显。因此，在我看来，目前业内的大规模开店还是企业发展的需要。不过，未来，在大家都大规模终端扩张之后，竞争将白热化，市场将进一步整合。

　　向清平：这要具体看服装的细分领域，像运动服饰领域，个人认为，是有些过度了。现在运动品牌的同质竞争问题非常严重，以湖北市场为例，这些年，大量运动品牌进入湖北市场，这些品牌几乎都是同时起步，并同时向全国扩张的，他们之间太过类似，没有形成差异化。因此，他们间的竞争变成了简单的规模、零售终端数量的竞争，谁先进入谁就有优势，谁先规模化谁就占据了先机。这造成整个行业利润率的下降，对于新进入市场，大家不得不规模开设分店，稳定一块市场，同时将其他品牌挤出去，这既增加了品牌的运营成本，还因激烈的同质产品竞争不得不牺牲利润。

　　根据我们所进行的调查，目前，在湖北武汉市的主要商业街道上，比如江汉路，服装专卖店90％以上都是不赚钱的。

　　本报记者：短期内大规模的终端扩展，也会为企业带来更多成本负担，给品牌带来了更多的管理、经营层面的挑战。目前，您是否感觉到了这类挑战？对于眼下的终端扩张热潮，您觉得最大风险是什么？

　　邓韬：品牌进行扩张一定会有风险，盲目扩张，以及像现在运动品牌这样差异化不明显的扩张，势必将造成消费者的选择疲倦。因此，扩张之后，品牌可能马上面临被迫收缩的局面。这种收缩主要表现为品牌把代理店收编，或者直接关掉。

　　同时，不成功的扩张还将对品牌长期发展产生负面效应。一旦品牌因盲目扩张在某个市场形成负面印象后，品牌再想进入这个市场，难度将非常大。

　　王志栋：由于新增店面主要是代理加盟店，因此，品牌运营主要的难度可能是协调与代理加盟商关系。比如怎样给代理加盟商支持、鼓励他们开店，并进行有效统一的管理等等。

　　向清平：最大风险还是利润的问题，如果大家都不赚钱，这样一来，代理经销商就没有开店、运营的热情。而这，需要品牌形成差异化，而不是规模、店面数量的竞争，只有差异化才会有竞争力、高附加值空间，并能为代理经销商带来利润。