服装奥特莱斯“上山下乡”需“山寨化”

中国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯一直以“名牌+实惠”吸引着广大消费者。

　　国内二三线服装市场奥特莱斯的建设高潮正在来临，传统意义上的奥特莱斯在中国本土化过程中，正面临着越来越多的新矛盾、新问题。许多投资者经营者盲目套用国外发展模式，出现了水土不服症状，经营状况不尽人意。中国二三线市场的特性决定了奥特莱斯在进入时必须进行“山寨化”演进，以更好地实现落地生根。

　　奥特莱斯的中国化进程

　　2002年建起的中国第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯的成功，让为数众多的地产商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以来，奥特莱斯在全国各地如雨后春笋般建起。与此同时，郑州康城奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直销中心、昆明奥特莱斯购物中心、高调开建，西南与中部掀起奥特莱斯热潮。

　　相关调查显示，目前中国奥特莱斯数量业已超过200余家。尽管奥特莱斯的发展前景看好，但是由于奥特莱斯在中国的发展还处于初级阶段，加之中外市场在人文环境和经营环境方面差异很大，甚至是中国国内不同区域之间的市场差异也很大。国外这一先进零售业态直接嫁接到中国本土过程中，水土不服的现象频频出现。

　　之所以出现这些情况，其原因是多方面的：有些规模偏小；折扣价格不优惠的现象很突出；用虚假折扣来欺骗消费者；有些在经营的品种方面不能适应消费者的多样化需求；有些依靠外贸尾货甚至是外贸仿单撑场面；有些配套服务建设不全；有些服务不到位……等等不良现象不一而足。奥特莱斯在进入中国二三线市场时，必须实现结合本土特点的“山寨化”演进，以更好适应当地商业环境。

　　“山寨化”并非贬义

　　“山寨化”并非一定就是坏事，评价一个新引进的商业业态是否成功的唯一标准就是是否能够按照科学的方式进行本地化的改进，以实现社会、企业与消费者的共赢。笔者认为，奥特莱斯业态在国内二三线市场进行适应性调整时，主要可以从三个方面来考虑：首先是项目经营主体应该是谁，即“谁来做”的问题；其次是如何选址布点和确定规模，即“在哪做”的问题；最后是明确产品及服务的内容，即解决“做什么”的问题。 ·如何选择经营主体？

　　对于二三线市场来说，奥特莱斯最适合的经营主体应该是跨省的、或省一级的百货零售龙头企业。出于差异化经营的要求，这些当地的零售龙头企业往往会签下一部分独有品牌，在当地独占相当一部分中档服装品牌资源，进行一省或跨省的区域化连锁经营，可以利用规模效应将所拥有的品牌资源进行价值最大化。同时又拥有丰富的当地社会资源、熟悉本地服装市场的特点，此外还具有百货行业管理经验和人才储备，因此相比较而言，区域性零售百货集团在操作奥特莱斯时要比纯地产开发商更易取得成功。

　　比较典型的是2009年6月18日在南京河西汉中新城开业的南京版奥特莱斯——南京金鹰特惠中心，其营业面积四万余平米，是一家涵盖国际名品、成熟及少淑女装、男装、运动休闲、女鞋男鞋、童装、家居用品等众多品类在内的大型综合型购物中心，当天当天零售业绩即突破了300万元。该项目即是由江苏省零售百货连锁巨头金鹰商贸集团投资经营的，利用了其自身的丰富品牌资源作为依托。

　　事实上，此前经营成功的北京燕莎和上海青浦，这两家国内一线城市的奥特莱斯虽格局有所不同，也都是各自依托所在的燕莎集团和百联集团的强势资源支撑，从而得以在品牌招商上获得优异表现。并且，奥特莱斯项目只有在这些成功的零售品牌的直接统一管理下，才能最大程度保证后续经营的稳定性和货品品质。同时，还可以充分分享原有的零售品牌在当地市场的正面影响力。

　　如果是地产开发商在运作奥特莱斯项目，则可以考虑与当地百货零售龙头企业进行合作经营，已实现资源互补。

　　·如何选址、定规模？

　　正统奥特莱斯的规模与选址特点在二三线市场显然不能完全完全适应。山寨化后的规模与选址特点应充分考虑到二三线市场消费者的消费层次、消费习惯以及出行方式特点。如果二三线市场的奥特莱斯针对驾车购物一族，那么选址就不能选在市中心，以便于降低成本，同时又不能远离市中心，以配合当地消费者的出行方便。因此，从位置上来说应该是城市的边缘商圈为宜。这样既降低了地租成本，又具有交通便捷的优点。

　　二三线奥特莱斯的选址和规模决策还需要对未来可能的竞争进行预判。当前阶段各地奥特莱斯项目一哄而上，常常会在同一区域内产生恶性竞争。因此，二三线奥特莱斯项目必须能够确立自身经营的品牌优势、货品优势、价格优势和服务优势，以此作为企业的核心竞争优势，只有这样才能实现企业的生存与发展。

　　·货品与服务结构如何制定？

　　二三线城市的奥特莱需要适当保留一线城市奥特莱斯的原有模式，以体现奥特莱斯的本身价值，同时在产品的时尚性、档次上，应适当调整，将销售重心放在一些中档品牌上，以迎合当地消费者的需求。事实上，目前我国是世界上最大的服装生产国，每年大量的库存是一个天文数字，已经成为了国产品牌商的沉重包袱。从宏观上来讲，大量终端国产品牌也需要有奥特莱斯这样的折扣业态作为出口。

　　和正价商品不同，断码、过季的尾货商品注定在供货来源上有相当大的不确定性。而二三线市场的奥特莱斯显然还不具备让国际一线品牌专供的条件，此外，但是可以考虑与部分国内一二线品牌合作，取得货品的专供权。

　　我国奥特莱斯在发展中，已经融合了一些中国特色，形成了购物、餐饮、休闲等多种业态混合经营的新商业地产模式。并且在今后一段时间内这种模式依然会成为一种发展的趋势。在国内二三线市场，由于奥特莱斯一般地处市郊，如果消费者远道而来只为购买一两件衣服，恐怕不足以吸引众多人，想要提高奥特莱斯的吸引力，就需要综合性商业业态，使将奥特莱斯项目兼具饮食、休憩、逛街、游乐等功能，以满足当地家庭消费的综合需求。只有这样才可以实现多种业态资源共享，保证持续稳定的客流。

　　“山寨化”并非一定是贬义，奥特莱斯这一新兴的服装零售业态正在中国蓬勃发展，并日益向二三线市场渗透，正统的奥特莱斯在“上山下乡”的过程中，必须进行“山寨化”的演进，才可以更好实现本土化。