中国服装品牌搭乘快时尚 玩噱头？赚人气？

    金融危机过后，服装快时尚风潮席卷全球，其猛烈之势甚至连奢侈品品牌都无法抵挡。以ZARA和H&M为代表的快时尚品牌除布局一线城市之外，更是深谋远虑地把触角伸向了二、三线城市。中国市场是消费潜力最大的区域，“快时尚”更是备受青睐。

    这些以紧跟时尚脉搏、商品更新频率高、价格低廉为特点的品牌不断刷新着门店的数量。他们更加关注如何开更多的店来让更多消费者“更快”地为其产品埋单。让国内品牌的意识在觉醒，“快时尚”成为一种商业模式，得到了广泛认同。 

    国内服装品牌眼见这些资金雄厚、实力强劲的对手将一个个大店开在自己的左右，也不甘示弱，众多本土品牌纷纷踏上了快时尚之旅，开始了真正的博弈。这些品牌有美邦的ME&CITY品牌、老牌男装品牌罗蒙、凡客诚品、麦考林、太平鸟、阿仕顿、力果 、快男韩派服饰、依文推出的快时尚品牌JP···无论知名的无名的，服装企业都看好“快时尚”模式，快时尚快营销成了服装行业典型的商业策略。

    这是在玩噱头还是在赚人气？难道挂上“快时尚”的名头，就能吸引来围观的消费者？还是鼓吹“快时尚”概念，赚上人气前来关注？

    有些国内品牌一见“国外来客”赚到盆满钵满就心生艳羡，立即准备“拿来”，这是相当危险的。尤其是那些并没有吃透其真正赢利内涵的人，盲目地炒作概念或是不假思索地急于将自己归为“快时尚”品牌是大错特错的。他们可能光注意到了“快”与“时尚”，而忘记自己要真的是个像样的“品牌”才行。换句话说，之所以ZARA成功、H&M成功，是基于他们已经有了深厚的品牌根基与品牌文化，设计被大众所认可，因此才销得好，“快”得起来。

    谈模式先过品牌关

    UNIQLO创业初期，并没有真正地被本土消费者接受。一些消费者被优衣库的优质和低价吸引到店中，但他们买完之后就把优衣库的包装袋扔掉，再把衣服放在GAP的包装袋中。 这就是品牌的问题，消费者可能在产品层面已经接受了优衣库，但在品牌层面却还没有完全接受。

    为提升品牌形象，优衣库在1998年实施了改变形象两大战略：第一是在东京的中心繁华之地原宿开设优衣库店；第二是通过媒体宣传改变形象。通过一系列举措，优衣库改变形象的战略获得了巨大成功。就这样，优衣库一步一步地被日本消费者接受，成为日本的国民服。2001年优衣库的销售额大约为4000多亿日元，大约80％的销量来自于本土市场。 一个世界级的零售巨头创业初期都有如此经历，我们的品牌更需要耐得住性子，谈模式先过品牌关。  品牌形象塑造和建设很重要

     在快时尚的消费模式下，消费者在关注产品的同时，也会考虑品牌因素，国产品牌在品牌上就处于弱势，所以，对于那些欲进入快时尚领域的企业来说，一定要走出误区，强化品牌塑造。

    我们可以看到诸如ZARA等品牌，它们永远都会在都市最繁华的地段，在一些著名奢侈品牌店的对面或周边开店，即使租金昂贵也在所不惜。重要的是，它们通过用“和谁站在一起”来传递品牌的价值，最终给消费者带来的感觉就是价格低廉，但品牌价值绝不低廉，很多消费者甚至乐于从购买快时尚品牌的行为中得到一点点虚荣心的满足，东西不错，价格不错，牌子也不错。 所谓时尚，“时”是第一位的，所以“快”是服装企业必须追求的。

    构建快速的本土化设计力量

    目前快时尚模式中一个核心的要素就是通过快速抄袭国际大品牌来跟随流行趋势。试想，如果我们所有的品牌都在抄袭，最终导致品牌间没有个性差异，那么时尚还从何谈起?因此，本土品牌在快时尚的征途中，必须从抄袭中逐渐构筑自己的设计力量。此外，在产品设计上应更多考虑一些本土化的因素,而不是一味地模仿国外款式。完全照搬国外的款式，很多并不适合中国人的体型和审美，在进入更低端的市场时这种劣势就会更明显，因此，本土化应该是本土品牌制胜的关键。

　　 ZARA和H&M都非常坚持一点：他们并不是潮流的创造者，而是追随者。ZARA拥有200多位设计师，H&M据说也拥有80多位设计师，其功能是不停地穿梭在各大时装周秀场及世界各个时尚城市的某个角落，捕捉时尚信息进行整合设计，然后生产上架。据悉，最新一季的D ior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，北京、上海的ZARA店里就能发现带有D ior最新款影子的产品，而价格可能连D ior的1/10都不到。而与ZARA每年向高级时装品牌缴纳侵权费不同的是，H&M干脆直接联手大牌设计师。据悉，至今H&M邀请的设计大师有卡尔·拉戈菲尔德、斯特拉·麦卡特尼、罗伯特·卡沃利以及麦当娜。由于“快时尚”基本采取多款、量少的产品战略，所以其产品也成了消费者追捧的热点。 高效掌控整条产业链

    ZARA通过产业链的高效整合大幅降低了成本，它既不靠产品创新，也不依靠廉价劳动力，却创造了高昂的财富。ZARA的成功，与晋江这些企业的成功，原因是一样的，就是掌控了整条产业链。在23万个零售网点之前还有批发、仓储、运输、订单处理、制造、产品设计等环节。只有掌控了整条产业链，才能控制定价权，产品才会便宜。只有掌控了整条产业链，产品才会时尚。

    事实上，国内的服装品牌有着很大的市场优势。有人统计过，只要在中国的每个二级城市开15家店，再在县级城市开三、四家店，总量就能达到八、九千家店。其实，国内的一些运动装品牌的终端店铺数量已经达到了七、八千了。可以说，在国外品牌准备发展“千店”计划的时候，国内的品牌已经向“万店”迈进了。因此，资金与终端都不是问题。“快时尚”模式考验到企业的知识体系与运作能力，如果整合、更新能力稍有欠缺，很快就可能被“快时尚”消费者抛弃。 在中国，以美特斯·邦威及其旗下的ME&CITY为代表的一大批本土品牌也纷纷开始试水‘快时尚’。今年，美邦又首度提出了‘国民大品牌’的概念，令人兴奋。因为它看到的是未来的趋势，国内的服装品牌完全可以走出自己的‘快时尚’模式，并非所有东西都要按照国外的模式去走。” 

    结语

    在这样一个市场上，“快时尚”意味着全面的能力，不仅意味着对消费者志趣的敏锐掌握，对市场反应的快捷，更意味着在管理机制向更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力的方向转型。这样的“快时尚”品牌才可以在较短的时间内累计成为强的品牌。2010年，我们也期望快时尚快营销这股全新的商业思维能够给企业带来更多活力、给我们的生活更多的惊喜感觉。