浅析“青藏绒”模式下的品牌营销

    品牌经营是一门深奥的学问。在中国的品牌之林里，青藏绒还只是后起之秀，虽然不像那些有很多年历史的老品牌根基深厚，却拥有专属于年轻品牌的青春活力和传播力度。那么，青藏绒品牌是如何一步一步走进中国的品牌市场，走进消费者心里的呢？

    产品和品牌先卖哪一个

    青藏绒一直以来以一种“拿来主义”的方式吸取众家之长，才渐渐形成了适合自己的营销手段、营销方式。正因如此，才能在众多品牌中搏得一席之地。

    纵观当今服装市场大环境，很多企业都是一直在做产品营销，而不是品牌营销。这其实是一种目光短浅的做法。很多人都认为，品牌的诞生是为产品服务的，从本质上来说，这没有错。但如果一直保持这种思想不变，那么这个品牌今后的发展道路根本无需去猜测什么就能够一目了然了。反观青藏绒的品牌思维，卖产品始终是次之的目的，卖品牌才是其最终的目标。卖产品只是让消费者了解企业，了解企业文化的一种手段，相当于一个中介的作用。目的是完成消费者对品牌认可度和信任度的积累。正是这种产品为品牌服务的理念才能使得青藏绒的品牌跨过一个又一个台阶。

    那么，青藏绒的品牌营销又有何独到之处？其实，在青藏绒看来，品牌营销就是先让消费者接受品牌的价值和文化，然后才是产品本身。用自身的品牌去冲击消费者的精神，使其对品牌从精神上有所期盼和拥有。认为拥有这个品牌的产品是一件令人赏心悦目的事，可以充分体现自己的心理诉求。这样就把品牌和产品有机地结合起来了。像一些优秀的世界品牌来到中国后，一不找政府，二不找关系，甚至有的产品初期都不打广告，却被大多数中国目标消费者所认可和接受。为什么？因为他们拥有完整的商业模式和品牌营销模式，而中国的企业在整个品牌和产品营销过程中还处在不断地探索，不断地摸着石头过河的阶段。

    对青藏绒来说，品牌是高度概括自己产品的理念和符号，是由稳定的质量、优于竞争对手的价格、规范的服务体系构成的。这也就注定了青藏绒在其品牌营销过程中所秉持的一种“中庸”之道。不会在短时间内追求知名度，也不会在降低价格的同时忽略质量。在所有产品中提炼出产品独特的销售卖点，重新设计、升级品牌LOGO和VI系统，给品牌贴上“文化标签”，运用品牌背后的故事和文化赋予品牌新的灵魂与内涵。而且这种文化内涵与青藏绒的产品是息息相关的，正好贴合其市场定位25～58岁的都市成功人士。这些上世纪50年代到80年代初出生的都市消费者崇尚高品质、有文化内涵的生活。品牌的内涵与文化恰好能让导购和经销商在介绍产品的时候有很好的切入点，用文化来引出产品的功能和效用，更能引发顾客心灵的共鸣，容易取得极大的情感认同，为促成销售更好地搭桥。因此青藏绒品牌内涵的塑造，与其说它是一种商业行为，倒不如说是一种人文关怀的博爱体现。

    口碑式营销的人脉积累

    在青藏绒的品牌营销中，人脉积累是其至关重要的一环。

    青藏绒在口碑营销上的投入可以说是全方位的。从顾客踏进店门那一刻起，那么就已被视作是消费者。不论他有没有买产品都会享受到精心的服务。像这种抓住潜在客户的方法有很多很多，但其中最重要的一点就是，你要让客户感受到你的诚意。其实，每个人都是某个交际圈的意见领袖，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。让这一部分意见领袖认同了你的品牌，那么就会有一种最原始的口头传播的产生。这也就是我们常说的口碑。亲人之间聊天，朋友之间拉家常，这全都可以成为品牌的传播途径。试想，当顾客试衣服的时候，一旁的亲友说这件衣服穿着好看，肯定要比营业员说好看要强。而品牌在这整个过程中，首先要别人记住它，其次是喜欢它，再则是购买它。

    青藏绒业董事长刘云强经常说这样一句话：“什么叫做品牌？‘品’字是由三个‘口’字组成的，三个人说同样一件事物，这就叫品牌。”很多品牌创立初期都经历过一个痛苦而尴尬的时期，被人忽略甚至是在心里划为没名气的杂牌。很多国内品牌纷纷在这一关口倒下了，要想改变这种状况，就必须潜移默化地去影响消费者，不断提升品牌自身的软实力。青藏绒在成立初期除了在众多媒体投入了大量的广告之外，所一直秉持的人性化营销手段也是其能够打响品牌的重要因素。其实，不管是商业也好其他行业也罢，以人为本始终是永恒不变的王道。

    品牌要靠“养”出来

    品牌是养出来的，它很难逾越两点，一是时间，二是资金。在任何品牌后面都书写着财富神话，它是创造性的财富积累，这是相辅相成的。每个品牌在经历了一段时间的发展后都会进入一段停滞的瓶颈期，青藏绒品牌在这些年的发展中也遇到过大大小小的许多瓶颈。但总有一种力量能使得其突破瓶颈从而取得更广阔的发展空间，这种力量就叫做品牌创新。

    那么，何为品牌创新？从技术层面上，可视为“品牌文化+产品设计+企业文化+全球化”的商业模式，但从另一层面考虑，创新就是没有依据的创造，即人们闻所未闻、见所未见的想法与理念。换言之，就是在创造产品过程中所走的颠覆性之路。青藏绒品牌的创新脚步至创立初期以来就从未停止过，在青藏绒看来，不能把品牌创新只简单理解为一个品牌符号的转变。实际上，品牌创新包含的内容之多，范围之广，比如说有产品创新，服务创新，管理、商业模式设计创新，渠道、定价的创新等等。所以，品牌创新不能只片面理解为打广告投钱，如果只从这一角度理解，那么对品牌创新的理解就有偏差。我们回顾青藏绒历史上光品牌形象创新就经历了5次之多，其中的管理创新和服务创新更是数不可数。创新既然是一种变革，那么就势必会要承担一定的风险，但在商业市场风险永远与利润并存。青藏绒的掌门人刘云强在外界给人的态度一直都是敢想敢做。做品牌不但要有经济实力，还要胆大。企业家不能把自己的钱藏着，要花出去；同时还要锻炼胆量，大胆地创新，不断接受新思维新理念。这样才能不断保持整个品牌的新鲜血液，将那些好想法变成利润的来源。

    品牌之路漫漫，其修远兮。真正的财富不是钱可以买到的，但它可以创造出无限的价值，品牌就是这样一种财富。所以，品牌营销之于青藏绒是其不断发展的神兵利器，于中国品牌亦是其走出国门、放眼世界的问路石。来源：纺织服装周刊作者：焦健