上海体验优衣库快时尚的营销法宝

    3300平方米，全球最大的优衣库旗舰店，开业的最初几天，傍晚便开始出现排队购物交款景象；淮海中路，ZARA、H&M、C&A、UR、ME&CITY，各类所谓“快时尚高街品牌”云集于此，便宜的价格，鼎盛的客流，虽然没有喧嚣的叫卖，但依旧会使人联想起曾经的农贸市场。当全球最牛的快品牌们，纷纷在上海建立最牛的门店时，你还能怀疑上海的江湖地位吗？

    其实，不用我来说，关于时尚，关于生活方式（Lifestyle），上海都是一个很重要的地方。现在请允许我来告诉你，上海在大陆时尚市场的具体意义。

    从消费和市场层面来讲，对大陆市场具备影响力的周边国家和地区有：东京、香港、首尔、俄罗斯等。先说俄罗斯，与中国大陆的羽绒服贸易也仅仅限于贸易，对于大陆羽绒服的时尚消费影响并没有意义（因为天气导致了功能的变化）。东京，完全是一套“脱亚入欧”的价值观体系，哪怕现在开始重视中国大陆市场这块蛋糕，但是吃惯了生鲜和寿司的他们，面对浓油赤酱又该如何下手呢？至于首尔，通过韩剧营造出来的韩风，也许对那些有着天真梦幻的“小清新”们有用，但相对于大众市场，却始终不是主流（但可能是潮流），所以她拼命在批发市场里发飙赚钱。最后只剩香港，恕我直言，对于大陆文化和价值体系而言，香港缺乏影响力。

    所以最后的结论是：无论是从地缘还是整体消费者的价值观和消费特征，抑或潮流品牌们的圈地表现，上海才是大陆市场中，平价、快速时尚消费的真实引领者。

    走进南京西路优衣库

    优衣库全球最大旗舰店位于上海南京西路，地铁二号线南京西路站1号出口。故地铁广告成为了优衣库的重要手段。大幅大面积的广告布满地铁的重要位置，为其造势；由谭元元代言的视频广告，说明了优衣库“瞩目上海点睛世界”的精神和决心；对重点单品进行强力推介，因为任何宣传和精神诉求都离不开产品这一载体。正是这三大广告的直接冲击，造就了优衣库全球最大旗舰店的地位。

    排队成了目前南京西路优衣库店的代名词。据工作人员介绍，优衣库旗舰店开业的最初几天，天天是门庭若市。店门口两个年轻的优衣库工作人员在维持秩序，通过对讲机接受店内指令后，才会开放客流通道。其实，出入海关也不过如此。

    进入店内，试穿的过程又是排队。只有H&M和优衣库会经常出现这样的现象。究其原因，是因为产品的百搭性（可多套搭配）和低价。这也许和单品本身的时尚度并没有太多的关联。

    优衣库的成交率可以说非常高。“基本功能性产品+低价+时尚”的营销手段，同样造就了时尚的传奇。是以挑剔的少量的高端顾客为目标，还是以基本、时尚的产品给予大众虚荣的满足，从而成为大众的信仰，这两种策略孰优孰劣，早有定论了。

    快时尚的营销制胜法宝

    其实仔细分析优衣库的成功不难发现，它一直在遵循着快时尚的营销制胜法宝。

    完美的产品组合

    “功能性及基本性的产品+完善的品类产品结构（关键品类做深）+精神性产品（+J）”的产品组合方式堪称完美。+J的出现，是否是迎合时尚界Crossover（跨界）的趋势需要？虽然，优衣库的简约与J.sander的简约精致一脉相承，但我始终相信，相比优衣库的基本产品线，+J的较高价位线的产品十分挑人。一个朋友曾说：+J还是要外表清淡内心丰富的人穿才好看，作为外表丰富内心清淡的多数人，那就算了。不过，+J的一方天地，已经将优衣库简约精致的时尚价值观传递得完美无缺，至于卖不卖钱，那是后话了。

    与此同时，针对全球最大旗舰店的开业，优衣库推出了适合上海地区的产品项目：shanghaipopcultureproject，邀请上海本地及国际艺术家，设计开发T恤产品，以88元的价格推广，而优衣库官网仅卖79元。日本人的这招创意，应该来自于大英帝国。当年，Burberry进入日本市场时，专门授权日本三阳商会，开发了蓝标和黑标系列。

    抢占时尚营销阵地

    与其说是阵地，更不如说商家是否用心。一个品牌，特别是快时尚品牌，明星代言必不可少。就优衣库而言，五大个性明星的加盟，看来真的花了不少血本。找明星花钱容易，把钱花好可不是易事。当年，美特斯邦威的明星策略，从郭富城到周杰伦，嫁接了明星的娱乐号召力资源。如今人们更关心的是，在明星们的穿着中，哪一种更适合自己。每一个明星，就是一种穿着方式，就是一个代表性的“顾客原型”。

    还有限时低价促销策略。看来优衣库这种损失毛利的策略，是希望在开业半个月内打一场市场占有率的胜仗。这种推广套路，与Vancl的网络推广何其相似。“低价+组合促销”也许就能解释Vancl为何能在3年时间里，把业绩从2007年的3000万、2008年的3个亿，做到2009年的6个亿。可问题是低价是制胜的必要条件，却不是永远的保障。当别人将低价策略运用得十分熟练时，商家又该怎么办？

    生活化、人性化的视觉体验

    当时尚消费文化从青少年的可口文化，过渡到小资的咖啡文化、成熟期的茶文化，再到中老年的保健品文化，快时尚品牌（平价、快速）只能用越来越来明快、轻松、精彩的要素，来吸引快时尚年代的新一代消费者。当优衣库们都在变着花样吸引人们时，其他人该怎么做？

    优衣库把模特放在透明的圆桶内，吊在顶上，然后慢慢地旋转。这是一出多么新颖的主题场景啊！当格式化的主题场景区充斥各个品牌卖场，大家都在乐此不疲时，顾客们开始审美疲劳了。这时，优衣库来这么一出旋转的高空秀，的确引人入胜。时尚，娱乐，如果没有新奇的元素，岂不孤单？

    另一个区域，一排秀色可餐的大腿。色字当头，这才是Legging的本质价值。优衣库的陈列人员一定十分明白这个道理。与其一包一包地放在排架上，平面而呆板，当然不如这样一字排开更为壮观了。当然，下面的客流更壮观。

    顾客在选购商品时，手拿的黑色网格透明拎包轻盈而时尚。这满足了购物过程中时尚愉悦的需要。当我问导购员：这个包能卖给我吗？导购员露出迷人的微笑：先生，这不卖的，已经有很多顾客问过同样的问题了。这个拎包只为了给顾客塑造时尚的购物体验，而能够把购物过程的时尚体验做到这个程度，优衣库的确不同凡响。

    塑造时尚的贴心服务

    无论是ZARA还是H&M，无论是上海、深圳还是香港，你见过在一个单独的店里，每一层都设置有男、女洗手间的吗？没有吧。但上海优衣库旗舰店有。这是一种强大的信心：对于顾客数量和顾客较长停留时间的精准判断。

    无论是门口的客流导向员、收银台人员，还是试衣间工作人员，优衣库这几个窗口部门（需要与顾客直接交流的）的工作人员，都体现出一种和谐、亲和的气质——不一定要如何帅气和靓丽，但一定看起来很舒服。 来源：纺织服装周刊作者：徐来彪