掌控时尚话语权 服装市场权利说了算

    根据日本最新公布的GDP数据，中国已超过日本成为世界第二大经济体。重要性和影响力与日俱增的中国，要像欧美那样将其经济影响力转化为其它方面的软实力，还有很长的路要走。

    “中国服装行业依靠出口高速成长的阶段已经告一段落，内销时代已经到来。今年1-6月份我们规模以上的企业的国内销售额的占比已经达到了81.8%，而且内销份额还在持续增长。内销一定会成为今后产业发展的主要驱动力。”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说。

    大量出口外销型企业、制造加工企业转战国内市场，同时海外品牌的大军压境，也让内销市场的竞争更加激烈。继Zara、H&M、Uniqlo等海外品牌进入中国之后，GAP品牌也即将于今年下半年正式进入中国市场，Levi’s也刚刚宣布针对中国消费市场推出全新品牌单宁镇（Denizen）。中国不仅是LV、Chanel、Gucci等一线国际大牌的兵家必争之地，也成为海外高街（HighStreet）品牌的鏖战战场。

    在新的竞争环境中，中国服装未来走势如何？本土品牌如何创新发展战略，应对挑战？

    掌控时尚话语权

    孙瑞哲说，过去我们的产业构成绝大部分是加工为主，特别是在国际贸易当中,供货的色彩更为浓厚。我们怎么样在国际变局的背景之下，把供应链控制权逐步掌控在我们的手里，这就是我们所说的市场话语权、时尚话语权的问题。这种掌控需要做很多内功。过去我们强调从无到有的有形创新，生产什么、生产过程中的质量如何控制等等；今后可能更多地是要关注从无序到有序的方法创新，通过创新发展模式，建立中国的时尚文化，掌控时尚话语权。

    “要树立属于中国的时尚文化。中国应该流行什么，我们要能够讲清楚，建立一个东方人流行的风格。”

    “意大利三个重点产业集群，3700多个规模以上企业，产值99亿欧元，人均产出10万多欧元。美国整个纺织服装业总产值是990亿美元。雇员是55万人，人均产出是18.6万美元。中国规模以上企业，全行业雇工2100万人，行业产值是4190亿美元，人均产值3.9万美元。如果不提升附加值的话，不可能赢得主动。”中国服装时尚产业，已经成为国际时尚版图上的重要力量，时尚话语权的获得，是国家战略与行业战略的发展需要，更是中华文化复兴的最直接表现。

    中国时尚的内涵

    孙瑞哲指出，目前占主流的时尚文化有各自的特点。当下的国际奢侈品牌几乎全部产生在欧洲，欧洲时尚是欧洲古典贵族文化在现代文化社会生活中的一种沉淀。文艺复兴以后，贵族文化逐渐向社会层面扩散，成为人们追求的目标。紧随其后的美国是一个工业化市场。美国时尚是通过工业化大生产降低成本，把大众原本无法企及的时尚变成相对低廉的产品，让一般消费者得以消费。日本时尚走的是另一个极端：以很强烈的区域、民族要素嫁接欧美时尚，形成了日本风格。

    那么中国时尚要倡导什么？孙瑞哲说，“我想首先大众时尚应该是中国时尚的基本内涵，其次应该体现受消费者尊重的价值观，包括低碳、环境友好、承担社会责任等等。”对于刚刚在国际舞台崭露头角的中国时尚而言，承担责任和获得权利是同一个过程。中国如果被动地参与甚至回避这个过程，那么最终责任还是别人说了算，该有的权利也享受不到。

    大众时尚的中国时尚内涵，首先符合金融危机之后的全球经济“新常态”（Newnormal）。金融危机不仅挤掉了金融泡沫，也挤掉了消费泡沫。金融危机最大程度地损害了西方主流消费群体的金融资产。市场消费在发生位移，过去中高端的消费，在理性地在向中低端转移，整体消费趋于理性。

    产业链联动塑造东方时尚

    一个行业的共同形象、对外部的综合影响力，不是单个企业能改变的，而是要通过产业链联动，以及与产业之外的跨界合作，形成集成推广平台来实现。2009年的中国纺织创新年会上“中国纺织服装时尚同盟”成立，纺织服装产业链的上下游企业，从色彩、纱线、面料、到服装各个环节，以一种整合的思维，一种集成的方式，共同来构建时尚话语权。

    在孙瑞哲看来，流行趋势发布是时尚话语权最直观的表达，要以流行趋势去影响消费。“流行趋势是产业化大生产带来的一种由企业共同倡导、大家共同遵守的游戏规则。西方社会的消费，很多往往是通过主导品牌发布流行趋势、色彩、面料风格、服装风格来体现，引导社会走势。”

    “时尚话语权在产业层面与商业层面，以及传媒层面的密切互动尤其关键。”孙瑞哲补充道：“时尚话语权的树立，需要纺织服装产业跳脱自身产业的藩篱，进行跨界资源的深度整合。让主流的百货商业加入进来，在最直接的消费终端影响大众。让时尚媒体加入进来，形成一种媒体力量，共同推动一种理念在行业的普及，把好的产品和好的理念，以时尚的名义，向社会传播。”

    编后记

    软实力比硬实力重要！大至整个产业具体至品牌和企业，莫不如此。孙会长从宏观角度透析了行业要取得话语权必须掌握的关键。而作为品牌和企业来讲，除了紧跟行业的大趋势以外，也必须发展自身的软实力：要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，并充分利用各种有效的传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成牢固的品牌忠诚度。

    文化的软实力决定品牌价值。当今世界著名品牌，无不因品牌的文化内涵而行销全球。品牌所营造的特有的品牌文化意境，易被消费者认同和接受。事实证明，有文化内涵的品牌最终可以影响人们的生活态度和观念，从而为企业带来长久的利益，确立品牌自身在行业内的时尚话语权。 来源：中国服饰报