李宁签下NBA球星处子约：中国品牌历史跨越

北京时间8月24日，中国的李宁公司，与2010年NBA新秀榜眼埃文·特纳签下多年合同，特纳正式成为李宁的代言人。对于此次签约，美国很多媒体都予以了“历史性一步”的评价。为什么一次看似普通的签约，却引起了国外媒体的广泛关注，甚至评价此举具有改变历史的潜质呢？

　　签约思路 签下特纳处子约

　　李宁签下了新科榜眼埃文·特纳，这在外国媒体眼里是中国品牌的突破，因为这是中国品牌首次突破NIKE、ADIDAS对于优质球星资源的垄断。

　　据美国NBC报道，过去这些年，人们一直在讨论美国运动品牌，比如NIKE对中国的“商业入侵”。不过事情现在正在发生变化，中国的李宁公司，已经与2010年榜眼秀埃文·特纳签下多年合同，让特纳成为其代言人。

　　对于中国品牌而言，这是一个不小的跨越。因为之前中国的运动品牌，并不愿意与NIKE或ADIDAS等国际一线品牌直接对抗，签下顶级明星或者当红新人，通常他们的策略是等待球员成为老将，再用合理的价钱签下他们。

　　李宁公司之前的策略也是这样，他们先后签下了沙奎尔·奥尼尔和拜伦·戴维斯，匹克则签下了杰森·基德和肖恩·巴蒂尔等人，安踏的代言人包括凯文·加内特和史蒂夫·弗朗西斯。

　　这些人，他们签约中国品牌的时候，都已经是与赞助商签下的第二、第三甚至第四份合同，号召力和影响力已经在走下坡路。

　　特纳签约李宁则大不一样，他与李宁的合作，是其在NBA的“处子约”。特纳在他的新秀赛季就会穿着李宁的战靴征战NBA赛场，帮助李宁公司在美国做市场推广。他会拥有属于自己的签名鞋和服饰，并在全球范围内销售。

　　这种做法，过去往往也是NIKE、ADIDAS惯用的手段，现在，中国品牌的异军突起，难免会让很多美国媒体感叹，中国企业要直面与国际一流运动品牌的竞争了。

　　“这是李宁品牌战略改变的重要时刻，”李宁公司创意总监Brain Cupps说，“签下特纳这样天赋出众的年轻球员，是李宁向全世界篮球领域发出的信号，这标志着李宁将把自己的篮球品牌推向全世界。”

　　李宁公司一位相关负责人则指出：“为了能够在同行业内脱颖而出，你必须有世界上最优秀的球员来成为形象代言人，而特纳就是我们所看重的那个人。”

　　而埃文·特纳也表示：“很高兴能得到李宁公司的青睐和支持，我已经迫不及待地在球场上展现出自己的实力。我知道这是一个处于成长期的品牌，能够成为其中的一份子让我感到很荣幸，我相信它能为更多的年轻球员开创美好的未来。”

　　李宁签下了新科榜眼埃文·特纳，这在外国媒体眼里觉得是中国品牌的突破，因为这是中国品牌首次突破NIKE、ADIDAS对于优质球星资源的垄断。

　　在美国，明星的号召力是绝对不能低估的。特纳的到来一定会让中国篮球用品在美国当地的市场发生改变，原因就在于特纳是一位潜力巨星。而且特纳是首次与篮球用品公司完成签约，这对李宁公司来讲不论是从发展战略上还是从以后的市场规划上都开了先河。

　　从下赛季开始，特纳将会穿着李宁品牌的战靴在NBA赛场驰骋，而李宁品牌也将见证这位明日之星从稚嫩走向成熟，假如特纳能发展成像科比这样的超级巨星，那么军功章上必有李宁品牌的一半。

　　李宁公司在美国最先发展的地方是波特兰，这里有该公司的旗舰店。为了让其品牌扩大美国市场的营销额，特纳日后会穿着李宁品牌出席更多的见面会和篮球嘉年华活动，会更多地参与到与顾客和球迷见面的活动中。这对看重明星效应的消费者来说，是非常必要的营销手段。

　　对于明星效应的认可，同样也吸引着国内其他运动品牌。

　　8月初，安踏品牌为他们新签约的球星加内特安排了“为篮球，选中国——凯文·加内特中国行”活动。8天的时间，加内特分赴北京、厦门、上海三地，参与球迷见面会，参观工厂、博物馆以及拍摄广告等活动。

　　与此相似，匹克也集合旗下众多NBA球星纷纷来中国为品牌推广造势。阿泰斯特、基德、巴蒂尔在内的9名现役NBA球星都是匹克的代言人，而这些球星也在今年夏天赶赴中国“淘金”。

　　据了解，这些NBA球员所到之处，吸引了众多粉丝，大家的热情甚至让那些见惯了大场面的球星都感到震撼。球星对品牌的推动作用可见一斑。热衷NBA 中国品牌的集体奋战

　　中国企业如此热衷NBA市场，其目的绝非仅在于几个代言人而已。代言人的背后是对海外市场的奋力开拓。

　　近几年，中国的球鞋已经逐渐向NBA市场进军，也得到了NBA一定的认可，签下了一些球星代言。李宁，安踏和匹克这三家国内最有实力的企业，每年都会大手笔签约一些NBA球星。

　　现在，除了新签约的特纳之外，沙克·奥尼尔、拜伦·戴维斯、何塞·卡尔德隆和哈辛·塔比特等NBA球星都是李宁大家族的成员。而安踏，也从ADIDAS手中夺下了凯文·加内特，还有之前已经签下的斯科拉以及已经退役的弗朗西斯，安踏在NBA的投入也不断增多。另一个晋江品牌匹克，在NBA市场上更是不惜血本，他们曾在两个月前高调宣布，继去年11月成功签下休斯敦火箭的卡尔·兰德里和明尼苏达森林狼队的凯文·勒夫之后，与匹克签约的NBA球星已达12位。匹克总裁许志华表示，还将继续寻找更多的NBA球星签约。

　　2010年的夏天，NBA球星扎堆赶赴中国淘金的场面成为了一道独特而靓丽的风景线。

　　而在这道风景线的背后是国内诸多运动品牌的巨资付出。有人曾经粗略估算过，NBA球星今夏在中国至少卷走6000万美元（约合人民币4.07亿元）。

　　签约NBA球星，实力是关键。

　　作为目前国内体育品牌的龙头企业，2009年李宁的广告及市场推广开支更是占到了其收入的15.4％。2009年李宁的总收入达到了83亿元，按照这个比例计算，李宁的广告费用高达12.91亿元。

　　2010年初，安踏对外公布公司2009财年年报，同时透露公司在广告和宣传投资上的动向。按照其2009年财报中公布的58亿人民币的营业额来计算，安踏在2009年的广告及宣传开支仍然达到了7.46亿。而按安踏2010年的广告推广规划来看，2010年的推广费用将会更加不菲。

　　同样是走NBA路线的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了对于广告营销的投入，其广告和推广费用占收入的百分比在近几年间也是逐年上涨，从2006年的6％上升至2009年的11.3％。

　　仅2009年最后一个季度，匹克在媒体广告、品牌推广及营销活动上的投入就达到了1.162亿元。

　　按照这些公司的发展情况来看，2010年的广告营销费用将只多不少。有了强大的资金后盾，中国品牌的NBA之路才会行走得如此风生水起。

　　中国企业如此热衷NBA市场，其目的绝非仅在于几个代言人。国际化的背后是对海外市场的奋力开拓。

　　以李宁为例，早在1999年，李宁就提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。2000年6月，李宁夺得法国体操队的装备赞助权，随后，又在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。到2004年，李宁产品已在23个国家和地区销售。虽然目前李宁在海外市场的销售还只占很少的一部分，但成为国际化品牌的决心，让人们看到了这个品牌的希望。

　　在国内，安踏和匹克也早已开始了国际化的进程，安踏签约中国奥委会，亮相温哥华冬奥会以及未来的伦敦奥运会，匹克则一如既往地侧重NBA营销。

　　近年来中国体育品牌的努力是所有人都有目共睹的，李宁、安踏、特步等公司先后在香港上市，随着实力的增强，公司所选择的品牌代言人名气也越来越大。特别是姚明、易建联等中国球星将NBA在中国的市场份额越带越大，中国民族体育品牌在NBA赛场也有了越来越多的露脸机会。安踏总裁丁世忠的一句话也许可以代表这些中国民企不断向NBA渗透的决心，他说：“与资金雄厚的国际品牌竞争，我们要不惜天价。”

　　品牌升级 签约背后的实力支撑

　　随着实力的增长，李宁在选择体育赛事、赞助运动团体以及签约代言人方面，正逐渐向着主流化、实力型不断迈进。这是品牌发展的必然，同样也是实力提升的表现。

　　中国品牌对海外市场的热情，很大程度上源于自身品牌提升的需要。

　　根据李宁最新公布的上半年年报显示，今年上半李宁实现营业收入45.05亿元，同比增长11.2％，而ADIDAS大中国区市场的收入为34.6亿人民币，同比下降16％，李宁在国内的销售再次超越ADIDAS。

　　从2007年开始，李宁开始了3年多的品牌重塑。一系列举措帮助该品牌在激烈竞争中成为最终的胜者，为行业发展趋势树立了鲜明的标杆。

　　为了提升产品品质，2008年11月，李宁在公司总部内，正式挂牌“李宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。这标志着李宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。

　　而基于该实验室的研究成果，李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面，都已经超越了对手。

　　李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥，目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类，是李宁公司的科技专利，也是其鞋品科技的集中呈现。

　　再比如，李宁公司拳头产品之一的羽毛球，在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率这一指标为例，为了提供过硬的产品，李宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打，从各个角度进行测试。　2008年1月，李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月，李宁又在同地开出了第一家专卖店，开卖“中国功夫”系列特色产品。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。

　　今年6月，李宁公司推出了新标识、新口号，有专家指出，此举正是李宁公司瞄准海外，实现品牌年轻态的重要举措。

　　李宁公司相关人士称，本次品牌重塑的最大成果，就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。据悉，“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质，“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司CEO张志勇说。

　　作为品牌重塑的重要环节，对于代言人的选择同样看出了李宁的长远规划。从最初的西班牙和阿根廷国家篮球队到2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴，李宁已经赞助了众多国内外的运动团体；两届奥运会冠军俄罗斯女运动员叶琳娜·伊辛巴耶娃也是李宁品牌的代言人之一，而在NBA，大鲨鱼奥尼尔、拜伦·戴维斯等同样在李宁麾下。在这次李宁签约特纳的事件中，人们则更为直接地感受到了李宁对于代言人战略的进一步提升，从边缘球星到潜力巨星，这显示了中国品牌立足长远谋求全局的更高眼光。

　　随着实力的增长，李宁在选择体育赛事、赞助运动团体以及签约代言人方面，正逐渐向着主流化、实力型不断迈进。这是品牌发展的必然，同样也是实力提升的表现。

　　按照李宁公司的规划，2009年~2013年为李宁公司国际化准备阶段，专注加强国际化能力;2014年~2018年为全面国际化阶段，到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20％以上。

　　今年，李宁与特纳完成了他的处子约，这次签约传递给国内外业界一个强烈的信号，那就是中国品牌已经开始转变思路，迈出了与国际品牌全方位竞争的重要一步。这是中国企业品牌提升的表现，对于一心开拓海外市场树立国际形象的中国品牌，这一步的走出，是信心与实力的双重体现。

　　在一片大好的形势中，似乎也有问题不能忽视。除了中国，ADIDAS上半年在欧洲等5个国际市场均实现两位数的增长，而李宁的国际市场业绩却乏善可陈。李宁的半年报显示，李宁品牌在国际市场上的营业收入为4683万元，占公司总收入的比重仅为1％。尽管今年李宁在美国波特兰开出了他们在亚洲之外的第一家专卖店，但距离真正直面国际品牌的竞争，似乎还有不少的差距，成为世界前5，我们缺的不仅仅是时间。

　　特纳的意义

　　中国运动品牌签约NBA球星，无论对国内还是国际，都不算一件新鲜事。但李宁签约埃文·特纳确确实实引起了不小的反响，此时的特纳，带有了更多象征的意味。

　　与李宁完成处子签的特纳，对中国品牌来说是名副其实的未来之星。在过去的几年时间，无论是李宁与奥尼尔、戴维斯签约，还是匹克与基德、巴蒂尔，安踏与加内特、弗朗西斯签约，这些球员都正在或已经走过巅峰，从市场的角度看，他们都走在了下坡路上，相比特纳都没了辉煌的未来，更为重要的是，他们与中国公司的合作已经不是他们的“处子签”，而特纳则不同，这份合约是他职业生涯的处子签。特纳是到目前为止李宁公司签下的唯一一个潜力之星，是中国众多体育品牌所签下的“处子球星”。

　　从签约暮年球星到潜力之星，李宁品牌代表了中国企业发展思路的转变。这些年来，中国运动品牌与国际大牌间的竞争已经全面而常态，实力的增长也让中国品牌有底气正面交锋。过去，中国品牌的营销思路还比较保守，即使参与国际竞争，也稍显羞涩，这点从赞助运动队和运动赛事上就可以看出一二，中国品牌对二三流球星、运动员比较看重，签约手笔也较多地集中于此。难怪当李宁签下今年NBA榜眼特纳时，国外媒体都敏锐地关注到这一变化。中国品牌开始了正面征战国际的亮剑行动。

　　在今年的世锦赛上，同样是榜眼出身的杜兰特大放异彩，这让人们对于今年的榜眼埃文·特纳充满期待，就是这个吸引了众多关注的新秀，将带给中国品牌李宁怎样的惊喜呢？假如一切顺利，特纳能够发展成像杜兰特、科比这样的耀眼球星，那么在他的光辉历程中，将不能抹杀李宁的重要作用，这对李宁的意义远远不能用简单的文字进行描述。

　　更为深远的意义还在于，通过特纳的到来，中国品牌所要传达给世界的信息，在厚积薄发之后，中国品牌能够而且也乐于创造一切奇迹。