珠三角的国际定价权阳谋

在制鞋行业摸爬滚打了20多年的郭小平表示，他从6年前创建新鞋厂时就在琢磨“定价权”，经过几年的摸索，前端设计研发和中间制造环节已整合完毕，后端营销环节也在进行中，整条供应链雏形基本搭建起来，一步步地在价值链上前进。

　　随着国际订单的回暖，一度冷清的世界制鞋基地东莞厚街又变得热闹起来，尤其是现正进入圣诞节货品生产高峰期，大大小小的制鞋厂都极其忙碌。不少鞋厂老板却因手中的订单而心烦，与海外客户磨破嘴皮一双鞋也涨不了几十美分，随着原材料、劳动力成本上涨，利润反而还没有去年好，还要为招不到工人一筹莫展，并未真正走出困局。

　　一双高跟女鞋卖到99美元，这是东莞华宏鞋业有限公司董事长郭小平的目标。而东莞诸多制鞋同行一双女鞋的出口价也不过是几美元，连提价10%都非常艰难。

　　“假如只停留在制造环节，确实在价格上没什么话语权，但如果不断在产业链上延伸，在成本上升情况下，还是可以顺利通过提价将新增成本传导给下游且不影响销量。”在制鞋行业摸爬滚打了20多年的郭小平日前接受《第一财经日报》记者专访时谈到，他从6年前创建新鞋厂时就在琢磨“定价权”，经过几年的摸索，前端设计研 发和中间制造环节已整合完毕，后端营销环节也在进行中，整条供应链雏形基本搭建起来，一步步地在价值链上前进。

　　设计开路

　　“攻下自主设计和品牌后，相对掌握产品价格制定的主动权，例如一双高跟女鞋出厂价可以从七八美元提高到15美元左右，跳过海外采购商，我们通过自己的贸易物流系统将货品直接发到欧洲零售商手中，这双鞋子在此环节价格已达到40美元左右。”郭小平告诉记者，他已从生产环节延伸到零售终端，只差在海外建立终端渠道这半步，近期将准备在意大利设立零售终端，一双女鞋零售价大约可达到99美元。

　　6年前，郭小平在西班牙注册了GOLDEN PARTY，如今，在华宏鞋业年出口200万双女鞋中，大约180万双以GOLDEN PARTY等自主品牌进入欧洲市场。在意大利市场，郭小平通过当地鞋商Salvatore在意大利建立八大鞋业销售区，由Salvatore统一将这八大销售区几百家零售商订单汇总，郭小平再按订单发货。

　　而在俄罗斯市场的模式又不一样，俄罗斯终端零售商通过华宏产品网在线挑中设计样款后，直接向郭小平汇款下单。郭小平统一将现在运营模式称零售支援，实际上就是小批多样的生产供货，除了零售终端的价格外，其他环节的定价权基本由他来把握。

　　不同于以前面对海外采购商动辄上万双的批量订单，这些零售商的订单比较零散，一款鞋几十双甚至几双都有，一款超过1000双的极少。从事外贸生意的人都知道，出口订单产品的数量和价格总是水火不容，量少的订单价格相对偏高，但许多代工厂都不愿意走出这一步，这涉及到整个生产流程和管理的改变，以及要有过硬的研发设计团队来支撑。

　　华宏鞋业2000多名员工中有300多名是专业设计开发团队的成员，在Errol Arendz和Paco Bernabeu两位外聘国际设计大师带领下，实现了从规模生产到规模订制的转型。在该企业产品开发部，记者所看到的技术工人不是流水线的规模作业，而是每人按着设计师设计的图案，从上千种原材料中挑出所需要的配件单独完成一双双鞋的制作，这里平均下来每天有几十款新鞋产生，一年大约设计研发20000款，经过反复修改和挑选后，最终有6000~10000款推到国际市场。

　　郭小平称：“以自主品牌进军欧洲市场没有想象中难，尤其是鞋服这些时尚快消品，欧洲消费者在认可产品设计和质量之后会不知不觉地接受新品牌，我们认为每年投入2000万元的研发费用是值得的。”

　　海外设店

　　“不是请了个老外做设计师，你就国际化了”， 郭小平这句调侃中国企业的话令人印象深刻，国际化是一个艰巨又复杂的过程，不能一蹴而就。

　　不过，借助国际设计师是快速掌握国外消费时尚的捷径，师夷长技以制夷，要学会像欧美企业那样善于优化资源配置，郭小平在产业链条前端设计研发环节外聘欧美设计师领队，生产环节外聘日本人担任品质总监坐镇指挥，完成这些工序整合后，他现正在思考终端渠道如何拓展，计划将在意大利开三家店铺只是作为了解欧洲消费习惯的窗口，至于采取自建、收购还是参股形式在欧洲开展店铺零售终端，郭小平尚未拿定主意。

　　随着中国制造成本优势逐渐丧失，越来越多国内企业加快转型升级，并正在掀起到海外开店拓展终端渠道的热潮。深圳赢家服饰有限公司董事长陈灵梅也正有此意。她曾有过经营服装厂倒闭的经历，当时在深圳创办一家服装厂代工生产出口服装订单，没有日夜赶货，结果常因为某些小问题把最后一点微薄的利润也搭进去，亏得一塌糊涂，这家来料加工厂最终被迫关闭。痛定思痛后，陈灵梅开始将视线转向打造品牌，至今赢家服饰公司旗下拥有四大品牌，在国内拥有482家门店，年销售额逾10亿元。

　　在国内品牌市场站稳脚跟后，陈灵梅正准备在国外开店冲刺国际品牌。“我们已在意大利投资设立公司，现在意大利有办公室，从设计总监、市场推广到店面设计，所有的工作人员都是老外，其中部分人员还在欧洲奢侈品牌工作过，我用高薪将他们挖过来，预计明年将在欧洲市场开设专卖店，70%产品由国内生产供货。整个定价权掌握在我们手中，同一款服装，欧洲专卖店的价格和国内定价一致，一套服装卖5000元左右，部分订制礼服甚至上万元一套。”陈灵梅说。

　　网上打造全球布局

　　随着互联网的普及，在国际市场打造品牌和拓展终端零售不仅只有开实体店这条路。今年4月，阿里巴巴斥资1亿美元打造的小单外贸批发平台，为中国制造企业提供了绕开国外零售巨头的渠道，直接将个性化产品销售给小型终端零售商，在一定程度上协助中国制造企业解决定价权问题。而环球市场集团正在摸索打造“M2C”模式的全球直销平台，通过创新性的网络销售模式和一站式的“全程供应链管理服务”，使中国生产厂家(Manufacturer) 跳过中间商实现直接对消费者(Consumer)提供自己生产的产品，直销过程中则由厂家定价。

　　一家广东江门五金业制造商之前为国外品牌贴牌生产，一台烧烤炉出厂价不足700美元，而海外零售商售价为3999美元，虽然终端价格比出厂价翻了几倍，但要向海外采购商涨价10美元都非常艰难。前不久这家制造商参与环球市场集团“M2C” 全球直销平台前期试行，自己将出厂价定为970美元，加上各种物流费用，这款产品以1699美元的批发价供应给环球市场集团合作网站eBay上的卖家，再由eBay卖家以2000美元左右零售价卖给消费者，首批运到美国的多台烧烤炉近日已销售完毕。

　　环球市场集团总经理胡伟权在接受本报记者采访时表示，因为还处于前期各个环节的磨合，这实际上还是M2B2C形式，制造厂家的货品还要经过海外小型零售商这个环节。目前与eBay、PayPal网等正开始深度合作，计划1年内组建一个完善的售后网络，而零售产品在物流运输、通关、出口退税、美国的货运、清关、报税、仓储配送等各个环节的运作也在磨合中。在他看来，通过网络实现 M2C的商业模式指日可待。