阿迪兵败中国 换代理商开网店难挽颓势

在全球经济复苏、南非世界杯强力刺激下的业绩反弹中，阿迪达斯中国业务却成为其前六大市场中唯一出现负增长的区域市场。而在阿迪达斯业绩萎靡不振之际，李宁却凭借11.2％的增长，坐稳了中国市场第二名的交椅。

　　8月初，阿迪达斯公布了其2010年半年报，一份堪称完美的半年报，除了中国市场的表现。

　　阿迪达斯在2010年上半年实现了55.9亿欧元的收入，同比增长11％，几乎所有区域市场都实现了两位数的同比增长。其足球产品今年的销售额也有望达到创纪录的13亿欧元。然而，在被公认为是利润洼地的中国市场，阿迪达斯的业绩却显现出了“颓势”，这无疑成为了阿迪达斯这两年无法回避的尴尬问题。

　　对此，阿迪达斯发表公告称，这是因为中国市场需要处理存货，从而影响了业绩的表现。

　　原来，阿迪达斯CEO赫伯特·海纳在奥运会后为阿迪达斯的目标是2010年在中国销售额超过10亿欧元。期待中国成为阿迪达斯的世界第二大市场。但由于对奥运会后中国市场过于乐观的估计，以及对李宁等本土品牌北京奥运会上“抢戏”能力的估计不足，阿迪达斯错误地放大了市场需求。而由此造成的库存大增则直接影响到阿迪达斯的销售表现。赫伯特·海纳的目标无法实现，不仅止于此，2010年上半年，中国市场已经下滑到阿迪达斯全球市场的第六位，由此造成大量库存严重影响到了阿迪达斯的销售业绩。

　　2009年全球经济初显复苏迹象，然而，阿迪达斯代却没能迎来其销售业绩的春天。据了解，为清理库存，代理商希望降价促销，而阿迪达斯更在意品牌形象的维系，不同意降价。库存问题无解，与代理商的利益冲突也愈发地不可调和。最终，库存直接促发了阿迪达斯“收编”中国渠道的举措。相关统计表明，整个2009年，阿迪达斯至少关闭了200家以上的店面。最终，渠道的巨变直接影响到了阿迪达斯的中国业绩。

　　此消彼长，据李宁财报显示，09年李宁的收入已经突破80亿元，为83.87亿元，已经超越了阿迪达斯大中国区的销售额，并且与耐克大中国区的销售额相当，再加之李宁加大对二三线城市的开店步伐，大大增加了李宁的销售收入。

　　面对种种压力，阿迪达斯的渠道重建计划已经是箭在弦上而不得不发。业界评论人士称，基于阿迪达斯中国业务2009年的下滑归结乐观的估计市场需求，造成严重的库存积压问题；而到了2010年，阿迪达一面要重建销售渠道，一面又受制于大量的库存，使得阿迪达斯并没有大幅度开设新店，无法快速提升业绩，因此，库存或许只是引爆阿迪达斯渠道问题的催化剂，影响阿迪达斯中国市场未来的发展关键还是对渠道体系的有效重整。

　　“所有行业的代理环节都一样,只有迅速收集货款才能迅速提货,达到货如轮转的效果,库存无疑压住了代理商的生命线。”服饰行业观察人士廖洁容表示阿迪达斯的代理商往往也代理其他品牌,将有限的资金投入畅销的其他品牌也是情理中事。“阿迪达斯接下来要做的，无疑就是扶持一批经销商，再抛弃一批经销商，从而建立起一批忠于自己的经销商队伍。”一位业内人士表示，在很多行业分析师的眼里，安踏的成长性甚至要高于李宁，主要原因就是在于安踏的经销商队伍大多数是自己一手培养起来的，有很高的忠诚度，便于品牌商的掌控。而阿迪达斯的渠道重建计划，目的也是在于此。

　　另，为拓展渠道，8月17日阿迪达斯在淘宝商城官方授权的网店开启。在经销商看来，阿迪达斯此举的首要目的还是在于消化库存。通过网店打折，也可将对品牌的伤害降到最低。打上特价标签的正版阿迪达斯，颇受也确实受到消费者青睐。

　　业内分析人士称，电子商务只是阿迪达斯渠道重建计划一个很小的部分。阿迪达斯未来要做的，除了加大直营的投入，还将培养一批忠于自己的经销商队伍，以保证其对渠道的掌控力。但这注定是一个漫长的过程。加之前有耐克重兵布阵，后有李宁、安踏等国产品牌严密防守，阿迪达斯欲扭转颓势，在中国市场有一场硬仗要打。