进军网店整饬渠道 阿迪寻找“核心经销商”

　当清库存的戏码逐渐接近尾声，还有什么在拖阿迪达斯的后腿？使中国成为其全球唯一收入负增长的区域市场。有消息称，暨开辟网销渠道，阿迪达斯中国正着手对代理商进行“大换血”，培养一批忠诚度高，且具有一定排他性的合作伙伴。至记者发稿为止，阿迪达斯官方并未对采访需求做出回应。

　　“正版”阿迪网上受捧

　　近日，巴黎法院重新宣判了奢侈品牌LV状告电子商务网站eBay允许其用户在网站上销售仿冒品一案，罚金由3850万大幅降至570万欧元。eBay对这一结果表示满意。然而，尽管罚金大幅下调，数百万的欧元仍不是个小数字。这一问题同样出现在国内电子商务企业淘宝网身上，不过越来越多的品牌官方淘宝店则逐渐规避了这一风险。

　　8月17日，阿迪达斯在淘宝商城官方授权的网店开启。按“支付宝”相关数据显示，阿迪达斯在淘宝网正式上线仅三天，日销售额已超过300万元，成为淘宝同类商品销售业绩冠军。

　　不过对于行业巨头阿迪达斯而言，这只是一次有益尝试，因为主要的销售任务仍然在传统渠道。按照阿迪达斯的官方计划，今年内中国区门店总数将增加到6300家。

　　这只是消费者看得到的部分，背后还将有一系列的渠道调整动作。有消息称，阿迪达斯正大刀阔斧改革渠道，具体做法是培养一批忠实并具有排他性的代理商队伍。

　　渠道无法同甘共苦

　　种种迹象表明，在品牌、上游制造两方面均无问题，渠道大手术已显得势在必行。

　　之前公布的半年报显示，阿迪达斯2010年上半年总销售收入为55.9亿欧元同比增长11％，但在中国市场却出现了倒退，收入同比减少16％。在此及2009年数份季度报告中，阿迪达斯不止一次提到过“库存”问题。业内有观点认为，由此引发的连锁反应直接影响到对资金链要求极高的渠道部分。

　　早在去年，百丽、达芙妮等阿迪达斯经销商均陆续关闭了部分门店。“所有行业的代理环节都一样，只有迅速收集货款才能迅速提货，达到货如轮转的效果，库存无疑压住了代理商的生命线。”服饰行业观察人士廖洁容称，阿迪达斯的代理商往往也代理其他品牌，将有限的资金投入畅销的其他品牌也是情理中事。

　　寻找“好伙伴”
　　一直以来，在投行眼中，国内品牌安踏的成长性要高于李宁，主要原因便在于时下流行的“轻资产模式”(品牌、研发自有，生产、渠道外包)并没有完全统治安踏，它还有一定比例的自有工厂和一手扶持起来只做安踏品牌的一支代理商队伍。

　　据悉，阿迪达斯旗下品牌锐步已有相关动作。2010年年初，锐步与宝胜签下了一份独家代理协议。而后者将建立一个具有垂直组织结构的专门团队，进入锐步设计、生产、销售等每一个环节。据行业人士透露，目前锐步在中国的年销售额不到10亿元，与之规模相当的国产体育品牌比比皆是，阿迪达斯方面正在想办法解决这一问题。显然，在这个过程中，阿迪达斯需要更多的“好伙伴”。