中国奢侈品销量激增 市场仍显不成熟

对于全球奢侈品制造商来说，中国不仅代表着每年两位数的销售增长，更意味着未来。

　　英国豪华车宾利，每辆平均售价350万至700万元人民币，如今全球每10辆销售中就至少有一辆卖给中国内地。其他豪华车如劳斯莱斯和兰博基尼等，中国同样是十者有其一。

　　瑞士豪华腕表品牌，迪兰陀之双陀飞轮今年1月起在中国销售，全球现货只有5只，内地买家已将其中之一收入囊中，售价420万港元。

　　“内地富豪对奢侈品的热情的确比一般地区高。”世界顶级奢侈品代理商、香港耀莱集团主席唐启立说。

　　因为看到内地奢侈品市场的潜力，两年前，唐启立决定让以经营动漫起家的耀莱彻底转型，专门在内地从事顶级奢侈品代理销售。现在，耀莱已拥有10个世界顶级奢侈品牌代理权，包括轿车、手表和珠宝等。

　　截至今年3月的前一个财年，耀莱实现营业额12.2亿港元，同比增长100％。唐启立认为，内地经济高速发展以及新兴富有阶层对品味生活的追求，为公司快速发展带来机遇。

　　据介绍，接近80％的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。

　　中国社会科学院今年初的一份报告显示，去年中国奢侈品消费总额为94亿美元，全球占有率为27.5％，并首次超越美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。报告到2015年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，达到146亿美元。

　　另外，胡润2010年财富报告显示，中国拥有97.5万名百万富翁，同比增6.1％，其中北京聚居百万富翁15.1万，是拥有最多富有家庭和百万富翁的城市。

　　对于内地市场的快速发展，唐启立说：“改革开放这么多年，一些人先富了起来，积累了一部分财富，但中国以前只被当作‘世界工厂’来看，没人注意到它需求的强烈。”

　　他说：“中国很多富人避过了全球金融海啸，这要感谢人民币是不可自由兑换的货币。金融海啸袭来，中国犹如一个避风港，这对中国富豪是很有利的。”

　　一位熟知全球奢侈品行业的资深同行曾向唐启立表示，对内地奢侈品市场的发展速度很吃惊，相比之下，日本趋势较缓，而印度市场则很难进入。

　　唐启立说，“香港从上世纪60年代末到70年代初开始发展奢侈品，达到现在的程度经历了30年，内地的认知学习速度快得多。”

　　目前耀莱在内地市场占有率不到3％，唐启立相信未来可以不断增长。“假如2015年中国奢侈品消费总额能达到146亿美元，这也是很可观的。”

　　然而，唐启立也指出，“内地的奢侈品消费市场还不成熟”。他说，可能需要5至10年甚至更长时间，内地市场才会逐渐成熟，那时奢侈品将走入中产家庭。耀莱的客户有各种类型：矿主、富二代、房地产商、金融服务从业者和实业家等。说到客户购买奢侈品的动机，唐启立说，这个市场是开放的，消费者有机会购买奢侈品，原因一定有所不同。一些人通过奋斗积累了一定财富，通过这种方式奖励自己，还有一些人因为工作需要，用这种“高调”的手法争取更多机会。

　　谈到“不求最好但求最贵”的客户，他说，这是内地奢侈品消费市场还不成熟的表现。“要理解你所购买的奢侈品的品牌历史，与同类产品的区别、功能的特性等，价钱并不是重点。”好像品味名酒佳酿，从窖藏、开瓶到品尝方式，每个小细节都关乎酒的品质，而并不是最贵就一定最好。

　　对于一些被批评“炫耀”的富豪，唐启立认为，有能力购买奢侈品的人做出这种消费选择无可厚非，买了名贵的商品希望让别人知道，这种心理也可以理解，但应该以一种适当的方式表达出来，否则就成了炫耀。

　　唐启立说，这种心态的转变需要时间沉淀。相比欧洲富豪累计数代的情况，内地富豪大部分还都是第一代。欧洲亿万富豪平均年龄60岁以上，而中国亿万富豪的年龄比这要年轻15岁左右。

　　“一些欧洲富豪家族已经进入第四代或者第五代。就我所认识的一些富豪，随便家里收藏的名画就值上百万美元，但他们上班却只开经济轿车，而到了周末，尽情享受个人生活的时候，才会把车库的敞篷跑车开出去。我问他们为什么，他们回答说，怕人家说自己炫耀。”

　　唐启立认为，奢侈品牌代理企业也有责任“教育”消费者，将更多品牌背后的东西渗透给消费者。他说，本身作为奢侈品销售就应该具备比一般商品销售更高的专业素质，提供与商品相匹配的星级服务。

　　唐启立表示，自己近年来接触更多内地富豪，他们不再盲目消费奢侈品，而是因为理解而喜爱、享受，因为欣赏商品的设计和功能而消费，这是他乐于见到的。