金融危机后的奢侈品新定义

与平淡无奇的2009年相比，今年头两个季度，欧洲奢侈品牌的销售增长普遍都达到了2位数。有分析人士认为，这是在经历了前两年的金融危机后，消费者被压抑的奢侈品购买欲的一个大爆发，而前景到底如何尚不明朗。

　　对于奢侈品销售的这种增长现象，另一种解释则是，除了富豪等超高端消费人群，普罗大众的力量也不可小觑——这与品牌策略有关。不少品牌都已经或即将推出更为平易近人的低价系列，就是所谓的“affordable luxury（可消费得起的奢侈品）”。品牌们自降身价、放低姿态的做法，其发展空间还是颇为巨大的。这是奢侈品的一种新定义。

　　其实这种新“奢侈品”的市场早已成熟，因为很多品牌很早就开始这么做了。比如Coach、Kate Spade这样的affordable luxury brands，现在都已经成为了走势强劲的品牌。他们打出的价值牌是“经典、优质又不失时髦”。再比如Alexander Wang、3.1 Phillip Lim等新贵设计师品牌，除了他们夺人眼球的大胆、创新的设计之外，比那些老牌设计师品牌更低的定价也是这些品牌成功的重要因素之一。

　　相比之下，那些传统奢侈品牌则比较矛盾。他们既要维持自己的身份地位，又不想在价格战上输给那些affordable luxury brands（“廉价奢侈品牌”）。Fendi的CEO Michael Burke就说，市场分化越来越明显，要么选择一个‘入门价’，要么就保持真正的奢侈，折衷是最难做到的。作为一个传统老牌的领导者，Michael Burke义正言辞：“奢侈品绝不是一本民主的产品目录。”言下之意，侈品高高在上的地位和形态不是以消费者的意愿为转移的。当然，Michael Burke也坦承，必须在“毅然维护质优价高的形式”和“在价格战中决一胜负”中选择其一。

　　而对于消费者而言，如果说从前购买奢侈品是在“优中择优、挑最好的”的一个过程，那么现在这个动作可能就变成了“在次优中选择较好的”。从顾客的消费习惯，或说消费目标出发，也产生了一种对于奢侈品的新定义。

　　不可否认，2008年前的几年是奢侈品消费爆棚的时代，而经济不景气则大大地限制了购买力。曾经的“impulse buying（即兴购买）”退潮了，理性购物成为了新的消费习惯。消费者的购买重心从高端的传统奢侈品牌转移至更为实惠的“新奢侈品”——即，看上去像“奢侈品”，其实并不算奢侈的单品。比如，各大品牌推出的二线、副牌——他们与主线单品出身背景相同，但价格相差不少。消费者似乎可以花更少的钱买到一件大师的作品（是不是真的出自大师之手这里暂不做讨论）。与昂贵的主线奢侈品相比，性价比较高的二线成为了危机下的受惠者，这样的情况很可能还将延续下去。

　　在经济危机的冲击中，促销大减价商品和快速时装品牌成为人们主要的消费目标。而偶尔的奢侈品购买行为，目标则锁定在那些经典的标志性的产品上。比如各大品牌常年都有的It Bag（品牌的经典款式包）。没有明显季节性的单品往往能存在更长时间，而那些时髦的show piece则鲜有人问津——青睐它们的只有大富豪和明星。因此，高质、经典、易搭配的产品销量反而节节攀升，Gucci集团的总裁兼CEO Robert Polet就说，对于奢侈品牌来说，这些标志性产品很有竞争实力。

　　Fendi的CEO Michael Burke还指出，奢侈品的销售还与股票市场息息相关。金融危机中，欧洲和日本的市场依然旺盛，价值5万－10万欧元一件的皮草销售势头不减。这一年来大热的该品牌最贵的皮具Peekaboo系列，仍旧保持着冗长的waiting list。“在奢侈品行业，我们不做短线生意。”Michael Burke补充道。

　　传统奢侈品牌究竟何去何从？在上半年的销售业绩公布后，Gucci的集团东家PPR的主席兼CEO Fran ois-Henri Pinault表示，Gucci的产品将逐渐从logo款中“解放”出来，“这是一种对于奢侈品的观念的调整和改变，尽管它也许只是微小的变动，却显得更为老练而高雅。”Fran ois-Henri Pinault说道。

　　奢侈品牌欲通过自身产品的改变来调整消费者的奢侈品观念，不啻为一个有利于奢侈品行业发展的积极的动作，尤其是对于奢侈品市场尚处于发展中的中国、俄罗斯及部分中东国家而言。在这些尚未成熟的奢侈品市场中，很大一部分消费者会将奢侈品同logo款“挂钩”，而忽略了设计、材质、工艺上的价值。著名战略顾问机构Agenda Inc.的创始人Lucian James也提醒奢侈品牌，必须要有更强有力的元素来代表品牌价值，而不是一味地唤起消费者一时的购买欲。因为未来人们需要的，将不再是批量生产的、千篇一律的奢侈品，而是奢侈品牌带来的意义感，甚至可以上升到精神满足的层面。这也是为什么如今人们在旅游、艺术、娱乐等精神性奢侈消费正逐渐取代时装、皮具等传统物质性奢侈消费。追随当代人的生活方式是奢侈品必须要走的下一步的方向。