男装复苏良药 将传统变为流行

　　L.L.Bean的Signature 2010秋冬系列

　　受顾客对于经典、标志性服装的越来越感兴趣的影响，男装品牌过去的传统成为新的流行，将时尚转变为复古———现在所有旧的东西都再一次成为了新的，而所有新的东西都看上去有些陈旧。

　　宣传历史成为首要战略

　　参考原始的神话、传奇故事，对品牌创立的初期、先祖和手工技艺的敬仰……这听上去就像是去美国自然历史博物馆或者是地方老店的一趟旅行。

　　专家们分析了对于当下这种反向发展现象的多种原因。经济的不稳定更促进了怀旧之情的发展。目前在饱和市场中的顾客强烈地渴望感觉到真实、可靠的商品，唤起过去更加简单的生活。消费者更多的普遍购物趋势是选择有历史背景的、有透明度的品牌。但是不管历史和传统是什么样的———或许品牌在几年前还有些不愉快的经营历史或者有一些污点的记录———但现在宣传历史的这种做法已经成为许多公司中心和首要的战略。

　　“建立任何品牌都需要牢固的基础。”美国J.Crew品牌的男装穿衣总监弗兰克·迈提杰斯说。这一品牌一直和其他传统品牌合作，比如说Red Wing Boots和Thomas Mason。“传统使一个品牌更加可信，能带来心脏和灵魂。随着岁月的累积，事情会变得越来越好。人们也响应这种看法。”他说。

　　在美国这种趋势是设计师和进步的品牌系列对于原始的迷恋，比如说Woolrich Woolen Mills品牌，它建立于2006年，是一个高端品牌，设计师对于过去的事物进行新的现代尝试，有种旧世界的感性。各个时装公司之后开始将在上世纪80年代和更早时期停业的品牌复活，包括Penfield、B.D.Baggies和Maui&Sons。与此同时，有着老龄化的顾客基础的可敬的品牌———比如说Gitman Bros.、Schott、Baracuta和Stetson———开始对于男性杂志和更加年轻、时尚的顾客群感兴趣。

　　这种潮流在今年开始扩散得越来越大，美国市场调查公司Kantar Retail将这一潮流列出了2010年的十大零售趋势之一。“如果你正在尝试吸引更多的顾客去打开他们的钱包，这就是一个有用的信息，”Kantar公司的高级分析师凯莉·塔吉特说，“做法之一就是向着品牌的核心方向努力，作为一个可靠或者传统的品牌。”

　　到现在为止，传统已经成为任何一个有历史的品牌所要普及的重要信息。许多公司正在依赖他们的传统，创造出利用传统设计款式的净化系列。这些系列经常以品牌建立的年份为名称组成，比如说Williamson Dickie制造公司的净化系列———Dikies 1922，Rockport的针对年轻男性的足履系列———Rockportest 1971等等。

　　所有这些对于历史参阅的要求已经迫使许多公司对于他们的血统越来越认真。HMX集团在承担一个巨大的历史项目，公司在去年夏天刚刚脱离了破产境地。许多品牌的形象和样本款式在公司的工厂中处境艰难。现在，一些形象标致已经因为公司的更名而改变用途。

　　Keds品牌刚刚建立了专注于传统的网站，叫做theoriginalsneaker，它正在加紧力量在拍卖中获得Keds的历史服装。“我真的认为档案管理员是时尚产业中一个新的职业分类，”Keds的总裁克里斯汀·科尔·布罗斯笑着说，“我们几乎需要一个全职的人员去做这个事情。”

　　其他公司正在将零售空间作为一个博物馆对待。Levi’s最近重新装修了伦敦的旗舰店，展示了在上世纪诞生的201条牛仔裤。这个专卖店同样提供对于品牌历史销售的商品的重制款式。品牌传统吸引各年龄层消费者

　　这里有一个原因解释为什么公司都在针对更年轻的顾客来融合他们的品牌传统。据市场专家调研，就是这些年轻的顾客尤其受品牌传奇的吸引。“在16岁至29岁的顾客很容易被激情、原创、信用度和真实性吸引。传统是这些中最具代表性的。”专注于年轻市场的Sound Reseacher咨询公司的执行总监伊恩·皮尔珀恩特说。

　　据皮尔珀恩特说，年轻人热衷于历史的原因是他们想要倾听过去，因为那时的事物更加简单。他们被现代世界大量的信息所麻痹，对于未来也没有确定性。

　　这种普遍趋势被一群人所追捧，迷恋过去的款式。这群人流连于跳蚤市场，上网购买复古的款件，比如说L.L.Bean的渔夫靴。他们的公寓里充满了第一手的时尚书籍、杂志，史蒂芬·麦克奎因的电影，做旧处理的牛仔裤。他们不仅知道谁为他们最爱的品牌做设计，还知道这些品牌在哪里生产。

　　就像任何合适的市场，这些热爱复古的人同样有他们的“扩音器”。文化时尚博客AContinuousLean就是传统美学的引领评论者。这个网站于2007年末由出版人米歇尔·威廉姆斯建立，一个月吸引30万的浏览量，它致力于记录扎根于过去的那种男性雄壮时尚风格。这里有品牌的图册浏览，比如说服装品牌J.Crew的新系列图册———2010/2011的秋冬系列。“很长时间以来，我们投资着这种广告宣传文化，这里每件事情都是快速的和新鲜的。推动着经典向前发展。”威廉姆斯说，“我的风格就是这种历史感的、原始性的。大量的人来到这一网站来分享这种理念。”

　　热爱复古之人对于过去事物的热情也促进着对于这些款式服装的监督。如果服装的制作不精良，内部缝制粗糙，相应的店铺服务老旧，比如试衣间设计得不便利，那这就失去了传统经典服装的本质，丢失了人们热爱它的根本。

　　也许传统对于那些热爱复古的年轻人来说是充满诱惑的，但是这并不意味着它和这些人的爸爸和妈妈就毫无关联了。有钱、中年顾客同样关注他们购买的商品的传统。通过在8月份的一份研究报告表明，54%的被调查者说历史和传统是奢侈品牌定义的核心。除此之外是高品质、手工技艺、设计和独一无二性。这些被调查者都不是年轻人，而是平均年龄51岁、年收入在23.3万美元的中年人。

　　当然，在服装产业中有着长久历史很传统的品牌毕竟是少数。但是这个市场的相对年轻化没有阻止一些品牌去深入了解顾客对于品牌来源须知的欲求，尽管这些品牌是欠缺背景的。

　　品牌将当今与过去结合

　　J.Crew品牌只有27岁，但是这个品牌在这些日子里表现得更为成熟，这都得益于被人喜欢的、高度模仿历史地与老品牌合作的方式。这是零售商邀请国外品牌进入的不寻常的一步，它可以通过联合历史丰富的合作者得到更多的利益，而不是渲染自己的过去。

　　尊敬另一个品牌的过去不是永远友好的方式。拿Evisu品牌来说，这一日本牛仔品牌最近计划在基于Levi’s古旧款式的基础上发布一个限量版的系列。在这一想法的细节上，品牌的首席执行官斯哥特·莫里森说，“私人收藏”系列的服装会向Levi’s1944年的501牛仔裤、该品牌1890年的Nevada牛仔系列和该品牌1917年的Campbell系列致敬。这种模仿的渲染让许多人士和品牌吃惊———包括Levi’s本身，它很快对此在前不久进行了贸易侵犯方面的法律起诉。但是这一成立19年的日本品牌启发了老品牌的活力。

　　这为一些公司创造了不可意料的优势，比如说L.L.Bean，它在今年春季推出了一个更加年轻的系列Signature，还是由品牌创意总监埃里克斯·卡尔奈顿执掌。Signature的建立依赖于Bean品牌的传统式样、现代的改进和对于品牌传统宣传的蔓延，为公司吸引了新的顾客。“这类顾客寻找的是真正的东西。他们认识到了商品的真实和完整性。”L.L.Bean Signature的副主席克里斯·威克斯说，“好的是Bean不需要编造，我们有自己的历史，这让我们很出众。”

　　但是市场运营的传统式很微妙而复杂的。它需要你有平衡炫耀品牌历史和挖掘顾客过程中巧妙的手段。“我们冒险拿传统的设计开玩笑，”Sigature的贸易主管威克斯说，“我们的传统服装设计必须和现今的顾客有联系才行。现在的设计不能只是过去的练习之作。”

　　在Keds的新网站推出6周之后，它现在正在整合以前的Original Sneaker网站，这个网站关注最多的是当下的事物，而非历史现象。“我们计划更好地将今天和昨天的事物融合。”科勒·伯罗斯说。

　　美国纺织贸易集团Individualized Apparel Group的美国制造品牌Gitman和Oxxford正在逐渐消失其传统的优势，这个公司正在陷入宣传传统，但又怕暴露寒酸和老旧的矛盾之中。但是它希望通过和麦克斯·沃斯特尔的新合作显露自己的血统。麦克斯·沃斯特尔是复古男装的热衷人士，也是男装博客ALLPlaidOut的博主。除了作为Gitman的销售人员之外，沃斯特尔也为Oxxford在网站上工作，宣传品牌芝加哥工厂的传奇以及奢侈品西服制造的传统。“我们需要开始告诉人们我们的故事，”沃斯特尔说，“有些人并不了解的创立起源。”

　　热爱复古的人同样也可能是多变的。“好事是他们是我们最热情的顾客，任何品牌拥有了他们会是很幸运的，”Gant品牌的市场总监说，“但是很不能确定的是，你必须更加小心你的决定，每一个关于传统的做法。”

　　但是对于复古潮流的一个若隐若现的大问题是，它能持续多久。品牌一时间也许关注的就是宣扬品牌的历史，但是时尚产业有一个竞争的传统：在改变中保持长期的信念。