晋江品牌网络营销跨入“立体时代”

　　借助网络多样的营销方式，安踏KG中国行影响力被放大到极致

　　核心提示：

　　安踏KG中国行风暴席卷而过；特步“互动娱乐”和361°的“互动地带”新鲜出炉；柒牌、卡宾、七匹狼等企业则不约而同加入了“织围脖”的行列……网络论坛、博客、微博、网络游戏，通过这些全新的营销方式，晋江企业与消费者一次次“亲密接触”， 线上与线下一次次“破冰”融合。

　　网络，作为一种新的媒体营销方式，正在为体育用品及服装企业开创一个品牌营销的新阵地。在这里，网络世界集聚起来的超高人气，风一般呼啸而来。新媒体的横空出世，让品牌企业们感受到了网络世界的无限可能，也让品牌企业不得不绞尽脑汁玩些新花样。

　　品牌企业利用新媒体制造话题、参与话题、引导话题，传统的干巴巴的单向传播从此被颠覆了，晋江品牌网络营销跨入“立体时代”。

　　现象

　　“建社区”“织围脖” 新媒体营销悄然兴起

　　日前，在七匹狼刚刚公布的半年报中，用了“在注重与保持传统传播途径的同时，公司积极利用新媒体拓展品牌宣传路径”这样一句话表述七匹狼上半年度的营销策略。细心的消费者会发现，七匹狼、柒牌、卡宾等企业在上半年悄然开通了官方博客，并织起了“围脖”。

　　对此，七匹狼品牌中心的相关负责人表示，“我们希望能够用新的‘网络沟通工具’，和我们的用户在产品设计研发、品牌建设、终端营销、时尚生活方式等方面进行亲切活跃的沟通。这样一种沟通，不仅速度快、范围广，而且更加开放、更加亲密，突破了时空的限制。”

　　而卡宾的董事长杨紫明则认为，常规的电视广告类似于向天空开炮，再寻找地上多少人中弹，“网络等新媒体相比常规电视广告，目标人群更明确一些。”。

　　除了织“围脖”，社区论坛也是一种颇受青睐的新媒体营销方式。早在去年，安踏就率先推出了安委会社区，成为国内运动品牌首个综合体育互动社区。随后，特步、361°等也都着手搭建品牌网络论坛。

　　“社区论坛最显著的特点是，能直接与消费者产生互动，进行深度沟通，吸引消费者主动关注和参与，品牌理念的渗透与灌注往往水到渠成，而广告仅仅是一种诉求沟通，甚至就是一种被动的‘PUSH’消费者接受过程。”安踏（中国）有限公司相关负责人表示。从网络营销的角度来说，安踏安委会已经不再是单纯的社区营销，而是基于品牌粉丝俱乐部的社群营销，其营销对象是对品牌具有忠诚和粘度的品牌粉丝，安委会作为一个平台让品牌粉丝聚合，同时开展品牌与用户之间的互动。

　　当很多国内服装品牌还执著于重金砸下央视黄金时段广告的时候，我们恍然发觉，这些国内一线品牌及一些新锐品牌已经俯下身去，虔诚接受新媒体营销的洗礼。

　　关键

　　嫁接事件活动是“法宝” 组合运用效果更佳

　　其实，无论是在安踏的安委会还是在特步的互动娱乐上，除了品牌信息展示和常规沟通外，各类缤纷活动总接踵而至。通过品牌活动的集中体现和互动环节，才能跟消费者产生进一步的深度沟通。而所谓的安踏安委会、特步互动娱乐板块就是一个品牌俱乐部，为了更好地与消费者互动，安踏开展了KG中国行风暴、“为年轻宣言，为90后加油”等活动；贵人鸟则开展了“玩运动”活动，百余名优酷网友通过“玩泡泡”游戏，获得了贵人鸟提供的夏季最新款运动T恤和大礼包。

　　这就是所谓的“先有武备，才有文功”。贵人鸟（中国）有限公司媒介经理刘星星这样形容新媒体营销中活动的重要性，活动好，推广到位，品牌号召力和活跃度才能逐步提升。

　　一般情况下，到品牌俱乐部注册的用户都是具备对该品牌好感，或是品牌粘度较强的消费者，在网络社区论坛这个圈子里，不仅可以参与在线游戏、浏览品牌相关信息、参与各个推广活动，深刻体验到品牌的网络体验，加强品牌与消费者的信任度，甚至用户自愿将成为“核裂变式传播”的一个节点。

　　因此，将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而触动网友的关注与传播的“事件营销”法是社区营销的法宝。

　　事实上，新媒体营销是有无限可能的。其不仅种类多样，衍生了手机、网络社区、博客、网络游戏等等，而且企业通常不会只选一种，而是组合运用。

　　在不久前的“七夕”情人节期间，卡宾就在其官方网站上启动了一次“寻找Mr. Right”的有奖测试活动。这个活动虽然是在卡宾的官方网站上举办的，但是卡宾在其微博及官方博客上都对此次活动进行了推广和链接。同样的，世界杯期间，柒牌举办了南非世界杯有奖竞猜活动，通过设置了每周随机抽取一名“参与柒牌官方微博转发活动信息”幸运网友这样的活动，以及在柒牌的真爱社区上发布中奖名单，成功地实现了社区与微博的互动、企业与网友的互动，提高了企业在网络上的关注度。

　　趋势

　　从单向传播到互动交流 晋企要学会“湿营销”

　　在新媒体营销出现的时候，有人认为它是一种口碑营销，有人认为它是一种病毒式的营销，但无论是哪一种，有一点是肯定的，新媒体营销改变了传统的那种干巴巴的单向的传播，实现了企业与受众的互动，是一种“湿营销”。

　　在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，它融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。“在新媒体营销到来的这个时代，消费者占据了主导的地位。他们可以自主选择是否接收你的信息，是否将该信息传播给他人。所以赤裸裸、干巴巴的广告是肯定行不通的。”厦门天亮互动文化传播有限公司网络总监叶晓波谈道。

　　“柒牌的微博上并没有太多有关企业、品牌的商业化信息，更多是以个人化的姿态参与的一些时事和社会热点话题评论。”柒牌集团媒介管理负责人在谈到微博营销时表示，“其实，我们是整个团队在经营微博，之所以积极参与品牌之外的互动信息，是因为我们感觉这样的形式，才是与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。”

　　“过去，很多企业以为花点钱建一个官方网站，定期或不定期发布一下企业动态和产品信息就完成和消费者的沟通了。其实这种单向的喊话式的传播是自欺欺人的干营销。现在很多品牌已经变得聪明，他们在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏……”业内人士梁先生表示，新媒体营销能够不断地让企业和自己的粉丝进行深度对话和沟通，形成一个动态的品牌信息数据库，品牌组织者不但可以随时监控潜在或已发生的舆论危机，更可以借助粉丝的力量，通过有创意的活动把他们聚合起来。

　　业内人士认为，基于网络的新媒体营销是最具备互动特征的营销方式之一，如果能巧妙地将品牌活动和信息包装成具备话题性、自发传播性的“病毒”，那么，用户将自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。

　　名词解释

　　由于新媒体营销是一个新鲜出现的事物，且尚在不断丰富中，因此对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今尚没有定论。

　　美国著名杂志《连线》提出，新媒体时代我们发现传播方式是所有人对所有人的，有多个传播点。首先新媒体肯定有别于传统媒体，除了技术方面的“新”之外，还包括一个理念方面的“新”。所谓技术方面，首先就是数字化传播，其次就是互动。过去的媒体传播都是一种单向式的传播，那么现在新媒体可以实现双向沟通。数字化和互动两者联合起来就构成了新媒体。

　　专访

　　新媒体营销必然产生

　　人物名片：郑新安，品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理，首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长，研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长，品牌中国产业联盟专家，“颠覆营销”学说的创始人。

　　晋江经济报：能否分析一下，新媒体营销为何会出现？

　　郑新安：随着信息技术的不断进步，我们的目标人群已经不仅在这些新媒体平台上工作，他们的生活消费娱乐都在其中，这些新媒体已经改变了我们部分人群的生活形态与生活方式。传统媒体主要服务于线下市场的人群，且以中老年人为主;而新媒体则更多的是服务于年轻人。

　　针对社会主流人群的变化，新媒体的发展必然壮大。因此，我们可以看到，营销变革是随着人们生活方式与生活形态的变化展开的，为了抓住这种变化中的人群，新媒体层出不穷的营销产品与方式方法必然产生。

　　晋江经济报：能否列举一两个比较成功的新媒体营销案例，并对其做出分析？

　　郑新安：森马采用的线上影院产品的贴片与产品道具的植入，是一个不错的案例。因为目前在线看热门电视剧已经成为网民的主流上网行为之一，在线观看的用户中，30%的人只在网上看，这部分人群是传统电视覆盖不了的空缺，证明在人群覆盖上视频已经与电视形成有效互补。在电视剧营销体系中，网络视频已经与电视形成有机互补的关系。

　　晋江经济报：企业在使用新媒体营销时，应该注意一些什么问题？

　　郑新安：在使用时，要注意以下几点：与品牌的相关性;与品牌的契合性;与品牌的交互性。可以肯定的是，采用新媒体营销不关注这三性，必然会失败，现在的营销已经从单一度的沟通，转为氛围性的沟通，进次到了互动性沟通。可以这样说，在运用新媒体营销时，谁的互动性最强，谁达到的营销效果就可能是最好的。