2010中国奢华品消费特征简析

继去年成功推出《2009中国奢华品报告》之后，罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手，发布2010年度最新调查报告《2010中国奢华品报告》。

　　除北京、上海、广州、香港以及全国 17个重要二线城市外，今年调查范围还扩大到台湾地区。受访者的人数也比去年增长 10%，他们的人均年收入在 25万元左右。调查内容包含消费信心与购买力、消费驱动因素、信息来源和产品购买渠道等多方面内容，分析并预测了下一年中国奢华品的消费趋势。

　　《2010中国奢华品报告》表明，奢华品在象征人们身份地位的同时，其所提供的愉悦体验与品位象征正在被越来越多的消费者所看重。该报告同时显示，中国消费者对于奢华品的需求仍在快速提升。随着对奢华品认识的逐步加深和积累，人们的消费行为从前期的评估考量到最后的实际购买，开始向理性、成熟的方向发展。

　　经济危机对奢华品消费影响不大

　　对于未来一年的奢华品消费，人们保持了去年的乐观看法。尽管多数人对于目前的经济形势持审慎态度，但 40%的受访者表示会维持原来的消费水平，甚至有 38%的受访者将加大购买力度。其中，上海以及华东区域经济发展迅速的二线城市的受访者表现出特别活跃的消费意愿。

　　在众多的奢华品中，高级腕表最受消费者青睐。台湾有 36%的受访者打算在今后 12个月内增加腕表购买的投入，其他地区有此计划的受访者都超过了 20%。此外，二线城市有 24%的受访者会花更多的钱在一线品牌服饰上，消费意愿高于其他地区。

　　传统大牌优势明显企业社会责任受关注

　　中国奢华品市场的竞争日益激烈，越来越多的国际品牌进入中国。然而，拥有丰富多样的产品线、深耕中国市场、投入力度大的那些传统大牌依然强势，其领先地位坚如磐石。在 2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占据绝对优势，Louis Vuitton、Chanel、Gucci分列前三名。

　　调查还发现，在珠宝和腕表领域，不少受访者将某些知名的高档消费品品牌也纳入了奢华品范畴。这些品牌利用产品自身价值不菲的特点，通过行之有效的市场推广和传播营销，将自己的品牌定位向奢华品靠拢。

　　近年来，企业社会责任的意义已经被越来越多的消费者所认识。68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升。

　　愉悦体验成主要驱动力真诚的建议是购买关键

　　多数受访者依然认为购买奢华品可以凸显自己的尊贵身份，是他们热衷消费的原动力，但是“面子”已不再是推动奢华品购买的唯一主要因素了。在调查过程中，人们对奢华品享受与体验的关注度出乎意料的高。在所有受访者中，有 65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。另外，对产品本身的鉴赏所体现的品位也被55%的受访者所注重。愉悦体验、身份及品位象征，构成中国奢华品消费三大驱动力。

　　在所有受访者的奢华品消费中，为亲朋好友购买的占了 29%，赠送商业合作伙伴的占了 28%。除了本人使用外，送礼尤其是商务馈赠，仍然是奢华品购买最重要的用途之一。