四大快时尚品牌夹攻 美邦求解差异化战略

上周，被誉为轻资产模式翘楚、国内休闲服行业标杆的美邦服饰公布了截至6月30日的半年报业绩，财报显示在营业收入同比增长的情况下，归属上市公司股东的净利润却同比下降了八成。美邦服饰究其自身原因——利润大幅下滑为销售费用大幅上涨使然。记者则从多家国内休闲服饰企业了解到，随着优衣库、ZARA、H&M和GAP四大国际快时尚品牌相继落户中国，今年上半年市场竞争明显加剧，“大家的弦都绷得很紧”，有企业负责人表示，现阶段营销投入增加在所难免。但与品牌、资金实力雄厚的国外品牌正面交锋并不明智，关键是如何通过差异化找到自己的位置。

　　美邦高速扩张显隐忧

　　一张“长短脚”的成绩单，揭露出美邦服饰(持有美特斯邦威、Me&City品牌)高速扩张过程中遇到的瓶颈。半年报显示，美邦服饰上半年营业收入25.41亿，同比增长39.49％;而营业利润只有6353万，同比下降57.86％;归属上市公司股东净利润为4033万，同比下降82％。

　　美邦服饰董事会认为，影响净利润下降82％的几个主要因素，一是成本增幅高于收入增幅;二是销售费用增幅较大，拉动期间费用率上涨。“去年以来，公司直营渠道建设力度较大，新拓展店铺费用增长较快。”三是公司的财政补贴有所减少，另外还有部分影响来自于所得税的调整。

　　作为典型的轻资产企业，美邦服饰向来奉行研发、品牌自有，生产、渠道外包的策略。不过自IPO之后，手握资本的美邦服饰“下端”开始由轻转重，包括增加直营店数目及购买店面产。

　　除了主观意愿上的战略调整外，也有观点认为以优衣库为代表的国际快时尚品牌在中国快速扩张，促动了美邦服饰加速扩张步伐，导致开支激增。东兴证券一份研究报告则点出加速扩张带来的不利影响，“今年一季度美特斯邦威的让利消费者策略不仅影响了当期业绩，同时对品牌形象构成了一定的损伤，该影响需要一定时日修复。”

　　“师傅”入华同台竞技

　　对于美特斯邦威这类国内休闲服品牌而言，现在的市场环境确实不那么太平。在国家刺激内需政策的帮助下，消费市场重现欣欣向荣，但国外快时尚巨头们也相中了这块大蛋糕。

　　今年6月底，美国最大的服装零售商GAP高调宣布进入中国市场。计划2010年末在北京、上海两地开设4家旗舰店，每家门店面积都将超过1000平方米。同时，随着GAP的进驻，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库和GAP四大快时尚品牌算是正式在中国“会师”。

　　这同时还是一次“海陆空”立体式的渠道入侵。以优衣库为例，除了占据一线城市黄金地段开设卖场外，还率先架起了网销渠道，更在短时间内形成了年销售额上亿元人民币的规模。刚刚在欧洲开设网络销售体系的ZARA亦表示，将考虑明年在中国市场“上网”销售。

　　“对国内休闲服品牌来说，国际快时尚可谓亦敌亦友。”服饰行业独立分析人士廖洁容认为，快时尚进入中国之前，以美特斯邦威、以纯为代表的国内品牌仿ZARA的高速周转模式，迅速发展了起来。而如今“师傅”们成了竞争对手，相同的打法，对方有更雄厚的资金实力、更快的新货上架速度和国际化的品牌。“现阶段还是一味地模仿很难有长足发展，产品定位和渠道的差异化将成为国内品牌接下来重点思考的课题。”

　　七匹狼和宾宝的御敌“手册”

　　“没有自己的品牌文化，就只能模仿。”对于目前国际知名快时尚品牌大举入侵的市场格局，七匹狼董事长周少雄认为各自的基础并不一样。“快时尚的基础是量贩、供应链快速反应。七匹狼做得更多的是生活方式的引导，旨在以合适的价格销售世界一流的产品。”据周少雄介绍，七匹狼会组织自己的客户参加一些马球、帆船、航海的活动，并邀请这些方面的专业人士参加，“只有这样消费者才能真正了解我们的相关主题产品。”

　　“我们的愿景是做中国的Polo。”周少雄称，Polo也是强调文化的品牌，和快时尚不同，他们各自有各自的市场。如今快时尚品牌进入中国也一样，“他们不一定适合所有的消费者。”

　　除了品牌上的差异化，渠道也是目前国内品牌应对快时尚的主要方式。持有德国男装品牌“BEN BO”的宾宝服饰CEO佘旭锦便指出了一条一线市场饱和之后进军二三线市场的“淘金路”。“我们在贵阳、成都等西部省会级城市的发展非常迅猛。”据佘旭锦介绍，宾宝的窍门是在这些二级城市有成功的销售模板，并快速复制开去。

　　据了解，宾宝通过在广东汕头的运作积累了一套二级市场的成功经验，事实证明在其他二级市场也很奏效。在佘旭锦看来，服饰产业链和品牌宣传上并没有什么新的花样，更关键的是适合自己的市场定位和策略。