服装行业打折声的背后

    商场和品牌店为了保持客流和人气，刺激消费者的消费，普遍采取折扣策略，以为这是促进消费的最好方式，殊不知，消费者也有种心理，越打折越观望，更有消费者对打折的品牌会失去信心。这种情况下，消费者的心理变化和打折促销手段应该如何平衡呢？ 

    经济危机下，企业纷纷打起了“打折”的主意，到处“折”声一片。各大商场中，许多大牌纷纷亮出了3~5折的牌子，并挂在店里最显眼的地方。从去年秋冬开始的打折风潮一直延续到现在，而且愈演愈烈。相比往年，今年的打折力度更大，手段更多，比往年也要来得更早、更猛一些。

    面对这一现象，营销专家李凯洛向《纺织服装周刊》记者表示，从商场的角度看，他们必须保证“大盘火爆”，而采用打折的方法是最简单的一个方式。

    心理变化成导火索

    打折吸引了不少消费者的眼光，记者在东方新天地的采访过程中了解到，一些店里打折确实起到了效果，客流量和购买率明显比以前要大。王先生在LEECOOPER店里买了件打折的裤子，他认为现在打折很值，“在打折前这条裤子得800多块钱，现在打3折，200多就能买，太值了。”

    金融危机到底影响了什么？有专家分析，金融危机下最大的影响是人们的消费心理和购买习惯发生了很大的变化，这个变化也影响到了商业的变化。

    这种打折现象首先是受消费者心理的影响，因为消费者的消费行为特征出现了变化。在这个时期，消费者对商品的心理是“要不要”，已经不是有没有、好不好、值不值、愿不愿的问题了。同时，消费者的持币心理特别强，很多人都开始节省，去年穿过的衣服拿出来再穿，能省就省，这主要是现在的金融危机影响了消费者的消费心理和购买行为，从而使得整体的购买变得复杂了。

    “现在大片的商场都在打折，这其实是很无奈的，但是无奈也必须选择，因为消费者的购买行为和消费心理发生了极大的变化，这主要还是深受金融危机的影响。”上海山考特服饰有限公司总经理由东平也有同样的观点。

    据权威机构在金融危机下对消费者心理变化的调查显示：消费者对品牌虚拟消费的依赖感下降了，他们更关注货币付出之后实实在在得到了什么样的产品利益，这个心理跟过去不一样。再就是消费者的消费越来越理性了，特别注重产品的性价比。还有一个特点是在终端商品挑选的时间变长了，挑选商品的时间比过去提高了一倍甚至是两倍，消费者更愿意花时间去比对同类商品之间的价格差异，而消费者比对心理的产生，导致了现在一个商场打折全部的商场都开始跟着打折。

    打折应该更加理性

    “服装销售不是一锤子买卖，是一个持续的过程。这一季能赚到钱，不代表下季仍能赚到钱，因此必须持续发展。”韩国NLONPINK品牌市场部负责人邓成对打折的看法就比较理性，他认为，企业采取打折的方法其实是应对时装“时”的特性，不在有效的时间内销售出去就会产生库存，时装要是变成库存就不再值钱了。

    过去在欧洲及我国香港，商场都是在统一的时间打折，有法定打折日，这段时间内每个商场都统一打折，这样有效地防止了恶性竞争。当然这是商业比较稳定的时候，金融海啸到来之后，许多国家和地方的打折都不再有规律性，出现了混乱，随时都可能出现打折现象，一旦一个商场打折，必然会引起蝴蝶效应，导致全部的商场都打折，因为这个时候消费者有很明显的比对。

    营销专家李凯洛告诉《纺织服装周刊》记者，其实企业如果能运用好打折这个方式，把握好消费者的心理，确实是一个很好的销售策略。但是，如果品牌打折后全国价格不统一，消费者在不同地区看到的同一品牌的价格不一样就会产生对品牌的失望。“同一个品牌，北京打折，但是天津不打折，或者打折额度不一样，实际上会形成多重利益的剥离问题。在这方面，由于ZARA是直营控制，就很好的避免了这种现象，如果ZARA打折，全国会统一全部打折，这种直营模式的打折消费者是可以接受的，怕就怕有些品牌这里打7折那里打8折，会影响整体消费。”

    一些国际大牌如路易•威登、乔治•阿玛尼、古奇等目前也在打折，但很理性。“其实国际大牌打折时很有规律，自己所控制的店铺，同期打折必须一样，不会出现折扣不一样或者价格不一样，而失控的店都是经销商买断的。这些国际大牌，他们打折的额度和方法比较谨慎，比如限时、限量、限对象、限系列等，我们应该多向这些大牌的打折方式学习。”李凯洛说。

    考虑多样促销手段

    面对愈演愈烈的打折大战，服装品牌该何去何从？难道打折就是刺激销售的唯一途径吗？

    CCDD品牌的由东平介绍说，CCDD是全国统一不打折的。这是怎么做到的呢？他说：“我们每两个月上一次新货，哪怕是到了季末也有新货上，我们的订货也不是一季一季订，而是一类一类订，全年有6次订货会，打破了春夏秋冬四季的限制，新货什么时候都有，突破了传统的上货方式。只要把两个月的销量估计好，按时上货，不会有太多的库存，如果说有一些断码或者库存的话，我们也是不打折的，会在一些集中的区域处理，如特惠店里一口价销售，有效地解决了库存问题。”

    “社区特惠店”是由东平认为的一个很好的促销和解决库存的营销手段。社区特惠店类似于折扣店，正价店所产生的断码、库存都拿到社区商圈的特惠店，用另外一个统一风格的装修来吸引顾客。“我们的特惠店常年都是以优惠的一口价销售，也不用打折的手段去销售，只是给出一些特价，就像是尾货卖场，这样对消费者的伤害就很小，因为正价店始终没打折。”由东平说。

    而另一个模式是“游击店”，这由日本著名设计师川久保玲创立的。游击店是一个很有意思的店，店的寿命不长，一般在一年左右，会选择一些有特色的地方开店，比如说废弃的工厂、艺术区，装修基本上保持原有的风格，再加上一些时尚前卫的元素，形成了高级时装和集市的结合。这里主要卖过季产品和应季产品，这种卖法不会让消费者觉得是库存货品或大甩卖，店铺中一些创意元素的点缀，也让人们产生新的“化学反应”，浓重的创意氛围会让消费者觉得非常难得。而且又是限时销售，一年后这个店就关了，所以人们在这里会有一种淘货的感觉。

    专家认为，有些消费者会希望价低但不掉价，他们很在意面子，不会因为大甩卖价格低就跑去买，因此现在很多大型MALL的特卖场仍然保持一定的风格，从而迎合了这些消费者的心理。

    商业的智慧是无穷的，企业考虑采用甩卖也好打折也好，要做出消费者接受你的理由，不过如果游戏规则变成从此以后消费者都等待打折再去买新品的时候，那就形成了恶性循环，因此拿什么商品打折，拿什么商品给予消费者一定的利益，用什么手段去吸引人气和人流这都是一个值得研究的话题。

    案例分析

    日本现在也面对着销售情况不好的现状，为促进消费者消费，日本大量的量贩店开始采用一种以旧换新的方式。例如，某些店中消费者拿3件他的品牌的衣服，就可以返回一张500日元的消费劵，消费者每次消费满3000日元就可以使用这个消费券，这主要是拉回头客，但是关键在于消费者愿不愿意用3件旧衣服去换消费券。

    为此，日本的服装企业提出了另外一个解决方法，所有回收来的东西或进行再生利用，或做公益活动，也就是意味着回收来的这些衣服有些会捐赠给贫困人士，有些会变成再造纤维，有的会再利用制作毛毯、汽车内部装饰品等，还有部分作为燃料去发电。他们提出“以久换新促进环保与销售”，这样人们就会觉得我不是用旧衣服去换钱，我是来支持环保，是在做善事，之后还能得到回报，何乐不为。

    这种促销方式其实也是一种打折，但是更加具有智慧，使消费者的心理感觉完全不一样。

    四种经济衰退的消费心态

    来自美国的一项消费者研究表明，在经济不好的时候，消费行为的改变并不取决于这些人们有多少钱，而是他们如何看待这笔钱，与他们当前财力情况无关，关键在于期望值。不少人依旧拥有很多财富，但是其期望值发生了变化，他的消费行为也将随之发生变化。因此，不同类型的消费者会有这不同的财富期望值变化，从而表现出不同的消费行为变化。总体说来，可以分为以下四种类型：

    第一种叫做寻找安全感情型，这些人一旦经济情况不好，他们就会减少消费，降低债务，专门购买划算的东西，四处比对。他们是以寻找安全感去寻找他认为值得信赖的产品和品牌，以保证自己的钱花得稳当。他们会很在乎打折，几近疯狂，搜集很多的信息，去寻找最值得买的东西。

    第二种叫做脆弱型，他们的社交身份决定了需要更好的东西，但是他们比较脆弱，需要保护自己，他们就会去买一些能够负担得起的东西，但是又不想过低的降低身段。他们会认为一窝蜂的去买打折的东西会降低身份，但他们也会选择购买打折的东西，但是不会太在意打折。

    第三种叫做寻找解决方案型，他们对未来保持一种乐观的态度，他们认为我的工作依然能保住，他们认为金钱不是主要的，而是在意美好生活如何保证，对消费依然有信心，愿意去消费。

    最后一种叫做抗经济衰退型，他们对投资存款依然保有信心，经济环境不好不会改变他们的消费行为，享受物质生活对他们最重要，从而继续购买顶尖产品。 来源：纺织服装周刊 作者：张彦山