名牌十年评选：中国服装的光荣与沉沦

中国名牌服装评选走过了十年。

　　2001年9月，以雅戈尔、杉杉、红豆为代表的首批11家中国名牌服装在大众期待中横空出世，从此开启了中国服装品牌的荣誉之旅。但这条路上并非全部是鲜花和掌声，同时也有着荆棘与丑闻。

　　一个时代的荣光

　　对于中国名牌效应的魔力，通常有这样的描述：名牌是走向市场的通行证，一个名牌的出现和发展，不仅给生产名牌的企业带来蓬勃发展的生机，还给地方经济的发展、运行带来活力。

　　充分运用这股魔力的典型代表首推雅戈尔。作为中国名牌的第一批获得者，雅戈尔依靠名牌效应，不仅在服装主业上建树颇丰，还借名牌东风延伸到房地产、金融等其他领域。由于在服装主业上的名牌光环，很多消费者对雅戈尔这三个字的信任度很高，这为雅戈尔经营其他产品提供了便利。在宁波，雅戈尔开发的商业楼盘曾一度热销，被认为是具有品牌保证的楼盘之一。

　　雅戈尔高层从来不掩饰他们对中国名牌的“利用”，并曾在公开场合对记者表示他们走的是一条依靠名牌创效益的正确之路。而它的发展也证明了这一点，从1979年起步于一个2万元的作坊式企业，雅戈尔如今的品牌价值评估高达187.21亿元。数以亿计的增长级别令人咂舌。

　　杉杉、红豆、波司登、报喜鸟、恒源祥、鄂尔多斯、美特斯•邦威……这些目前活跃在市场最前端、为行业创造过巨额财富的服装品牌，可以说都是“中国名牌”的受益者和践行者。

　　而据本报记者对十年来中国服装所获名牌的115家企业进行的统计，有近八成企业都曾从“中国名牌”这个称号中受益，在知名度、市场业绩上或多或少都有所提升。这也是激励服装企业前赴后继参与名牌“争夺”的主因。

　　虎豹西服董事长蒋茂远对此感触很深。在获得“中国名牌”称号之前，虎豹被评为“中国驰名商标”，让他没想到的是，这个荣誉立竿见影地为他带来了300家新代理商，这些代理商在签约时一点都没有迟疑，因为他们相信“驰名商标”是靠得住的。有了这种经验，蒋茂远对“中国名牌”评选非常积极，并最终促使虎豹和雅戈尔等企业一起成为了第一批“中国名牌”获得者，虎豹的高速增长期也随着名牌荣誉在身而来临。

　　鸭鸭羽绒服的发展路径则证明了“中国名牌”的另一种作用。在荣获“中国名牌”称号的前一年，鸭鸭产品在国内的市场份额一度跌落到业内第15位，企业负债累累，在2002年年初时企业更是基本面临倒闭。但当年9月，鸭鸭还是捧回了“中国名牌”的荣誉之杯。而奇迹也就从那时开始出现，之后，鸭鸭借助获得“中国名牌”的事件进行大幅度的广告宣传，使得鸭鸭知名度大增，这直接促进了2003年鸭鸭产品的销售回升，市场份额逐渐上升，2004年业绩排到业内前四名，鸭鸭也因此走出了经营困境。

　　“中国名牌”服装的产生，也提升了企业所在地的声誉。在115家中国名牌服装企业中，浙江所占比例最大，高达31个，其次是广东、江苏和福建，分别为15个、14个及12个。而这些数目的大小排列也正是这些地区服装品牌发展规模及成熟度的反映。浙江是最早也是获得最多中国名牌服装的省份，其衬衫、西服等男装曾在上个世纪九十年代到本世纪初占据中国服装市场的半壁江山，其鼎盛时期的繁荣恐怕迄今无人能比。这四个省份也是目前中国服装产业集群最集中的地方，只要提起服装，消费者脑海中也许会立即想起它们。

　　没落“贵族”和质量“丑闻”

　　然而，获得“中国名牌”称号并不代表一劳永逸，从某种意义上来说，它只是一种新征途的开始。遗憾的是，在115家中国名牌服装中，一成半企业在后来的发展中或多或少出现过各种问题甚至质量“丑闻”，并有多家企业未能在后来的发展中保持住原本的“光芒”，成为没落的“贵族”。

　　开开、银湖、天坛，这些曾经在上个世纪九十年代风光一时、第一批获得“中国名牌”的服装品牌，却在商海竞争中落到了后面。当同时代的雅戈尔和杉杉在多元化、多品牌发展上搞得风风火火，品牌价值像滚雪球一样向前增长时，它们仍停留在自己的世界里默默无闻。

　　开开曾经是国内资格最深的衬衫生产企业之一，雅戈尔赚到的第一桶金，就来自于为开开贴牌生产服装。雅戈尔服装集团董事长李如刚在接受记者采访时直率地表示，他们在初期创品牌的管理模式和经营模式都是学习开开，可以说，没有开开，雅戈尔的发展路径也许是另一番光景。但雅戈尔后来的光芒很快就把它的“老师”给完全淹没。

　　而银湖和天坛有着相同的命运。它们在2001年获得“中国名牌”称号后，2004年因为“进步太慢”而在新一轮评选中被淘汰出局。不知是否巧合，其品牌也随着中国名牌的获得与失去而经历着经营上的起落。银湖更是基本退出了国内市场，去国外市场获得生存空间。

　　与这些企业在经营上的问题比起来，南极人等“中国名牌”因为质量“丑闻”而掀起的“惊涛骇浪”更让人震惊。

　　2004年9月，南极人被评为“中国名牌”，并获得免检资格。它聘请赵本山做代言人的那则“地球人都知道”的广告，让南极人与它的中国名牌一同走进了千家万户。但也就在当年，打假专业户王海曝出自己所买的两套南极人内衣霉味浓重，并以此为由将南极人告到北京东城法院，向其索赔千万余元，引起舆论哗然。祸不单行，2005年3月21日，北京市质量技术监督局公布抽检报告称，南极人棉绒内衣色牢度不合格。4月10日，北京律师张显峰向中国名牌战略推进委员会及国家质检总局公开致函，强烈建议取消南极人保暖内衣等问题产品的“中国名牌产品”称号。南极人再次陷入“质量门”的漩涡中。

　　尽管当年南极人被保留了“中国名牌”的称号，但是这一事件几乎直接导致了2005年保暖内衣类产品被整体拿下的结局，也就是除了南极人可保留称号外，其他新崛起的内衣品牌全部失去参评资格。南极人一时成为众矢之的。

　　南极人质量问题并非中国名牌服装孤案。2006年，在鄂尔多斯奥群获得“中国名牌”的同时，被四川工商局检测出其产品存在色牢度不合格、起球等问题；同年，雅多等40种童装被上海市工商局检测出其甲醛含量和pH值两项指标超标。

　　而质量问题也正是中国名牌评选过程中最敏感和争议最多的问题，因为按照规则，凡是被评上“中国名牌”的，在三年有效期内，可以获得免检资格，只进行例行抽查，这就有可能导致部分企业放松质量这根“弦”，南极人事件更是证明了这一点。这将对消费者产生某种心理暗示：免检下的中国名牌服装，常常有着质量的隐忧。

　　声名之惑与乱相质疑

　　你能数得出多少中国名牌服装？或者你对中国名牌服装榜单上的这些品牌有多少是熟悉的？当这两个问题摆在面前时，一脸茫然的消费者居多。王永是中国品牌联盟的秘书长，他一直在进行有关品牌方面的研究和评选工作，但当记者询问他时，他竟然说自己有一大部分服装名牌都不认识，也从来没有听说过。

　　这或许是中国名牌服装目前的另一大尴尬。

　　从这十年来所有获得“中国名牌”称号的115家服装品牌中挑选出了几个：寒思、情森、sherffer、悦来春、海林……从各自的官方资料来看，它们在各自的领域内业绩还算不错，海林内衣称其在全国市场综合占有率达2%—7%；sherffer2006年销售收入就曾达8亿元，目前开始走多元化发展之路；悦来春也开始其多品牌发展战略，并涉足建材、物资贸易、金融和生物医药等。但据记者小范围内的调查，几乎没有人知道这些品牌到底是做什么产品的。其知名度显然不尽如人意。

　　而据本报针对行业专业人士、专家及普通消费者的调查显示，在他们看来，对于中国名牌评选的诸多因素中，品牌知名度是仅次于消费者口碑的一个重要依据。因此，有消费者直接质疑：评一个他们并不知道的品牌做中国名牌，这合理吗？

　　引发质疑的还有对这些服装名牌评选过程中的程序及后续监督措施的缺位。2005年，浙江富可达在获得“中国名牌”称号后一个月资金链断裂，企业濒临死亡，最后被迫改嫁。消费者对此质疑认为，这个品牌在评选时就发生了财务问题，为什么相关部门没有及时发现？评选一个即将“死亡”的品牌为中国名牌，这本身就是一种讽刺。