服装业名牌评选：究竟谁说了算

嘉宾

　　品牌中国联盟秘书长　　王永
　　中华全国律师协会知识产权专业委员会委员　　刘晓飞
　　深圳宝雯管理咨询有限公司CEO　　吴钢
　　柒牌男装品牌总监　　林士祝

　　由于包括服装、食品等在内的中国名牌产品，曾经出现过质量“丑闻”甚至企业倒闭的诸多问题，引发了人们对中国名牌评选本身的质疑和讨论。中国名牌评选何去何从？其走向将对中国服装行业产生什么影响？

　　评选应该符合时代需要

　　记者：从2001年开始评选中国名牌，这10年来中国名牌对指导消费者购买放心产品，鼓励企业不断提高产品质量是有积极作用的。但是现在舆论认为名牌的评选应该由市场和消费者主导，或委托独立第三方机构，您怎么看？

　　王永：中国名牌在诞生初期对鼓励企业争创品牌起到过积极作用，但是，其中问题也很多，中国名牌评选了7年，一共表彰了1957个“中国名牌产品”，至少有一半以上的“中国名牌”是不知名的，很多像我这样专业从事品牌研究和推广工作的人都不知道，很难想象消费者能够熟知。

　　我个人认为，“中国名牌”的评价不应由政府部门主导，而是要交给市场和消费者来决定。按照国际惯例，是由独立的第三方机构，如权威媒体或专业学术机构等依据调查获取的详实数据进行评选，他们的评选结果只是给消费者提供一个参考，可以信也可以不信。国家质检总局的主业是对产品质量的检验检测及监督，而不是名牌产品的评选。由它评选出的中国名牌产品无形中被授予了“国家权威”作担保，因为中国名牌出事而殃及质检总局的声誉，会进而影响政府的公信力。

　　吴钢：政府部门确实应该退出评选。目前中国名牌的评选透明度不高，很多是暗箱操作，评委会怎么组成？评选标准是什么？参选企业的各项指标、参数有没有公示？品质保障体系的标准和稳定性以及监督体系都没有列入评选公示和评选过程中去。这样的评选又怎么会有说服力呢？既然我们今天已经行进在市场化道路上了，政府部门应该调整市场经济背景下政府职能的定位，它应该是游戏规则的制定者和监督者，不能立法、行事、管理三位一体，那势必会导致监管缺位，所以问题严重也就在所难免了。

　　记者：国外名牌评选是怎么出炉的？

　　王永：1.由企业通过赞助的形式埋单，来支持专业机构的评选，这是比较通行的做法。当然前提是这家赞助商不得参与评选，否则就会有失公允。2.专业学术机构自费进行的评选。一些有经济实力的专业学术机构或大型的研究机构，比如像InterBrand等，他们为了彰显自己的权威和专业水准，也会投资展开调查和评选工作。3.由权威媒体主持的评选。出于推广自身品牌的目的，从自己的经营利益和发行收益中拿出费用，来开展研究和评选的工作。这些费用最后可以视为这些媒体的公关推广费用、事件营销费用，这些投入可以使这些刊物获得更多的关注，为了使自己在读者心中更有权威性，刊物本身不得不尽可能地把榜单做得客观、公正。4.由政府拨付专门的经费进行的评选。也有些国家比如日本，由国家拨付经费，交给专门机构来研究和评选。

　　给消费者更多评选权利

　　记者：由于近几年一些中国名牌出现了严重的质量问题，让消费者对中国名牌不放心甚至产生了抵触情绪，您怎么看这个问题？

　　刘晓飞：监管部门又监管又评比，评比结果缺乏权威性和公信力，难以服众，难免会出现一些问题，消费者对“中国名牌”不放心也是可以理解的。我认为，首先要弄清楚“中国名牌”这个概念，这纯粹是一个荣誉称号，它的有效期是3年。这只是一个时间段的概念，并不能长期保证其品质。市场竞争如此激烈，企业经营状况的起伏是经常的，评比时是知名的，未必一年后就是知名的，这本身就不严谨、不合理。

　　质量技术监督部门，应当将工作重点放在对产品生产源头的监督管理和检验上，把不合格产品、伪劣产品杜绝在生产环节，如果一味把工作重点放在名牌评比和流通市场的监管上，就是本末倒置了。

　　林士祝：对于中国的企业来说，最重要的并不是如何把品牌和企业有效地结合在一起，而是如何产生一种公信力，让消费者产生足够的信心。中国企业存在靠“金字招牌”吃饭的习惯，这对行业长远发展不利。应该给消费者更多评选的权利。

　　记者：政府监督应该是普遍的监督，但现实情况是，没评上名牌的经常检查，评上的就不用参加检查。评上“中国名牌”为什么就可以“免检”？这属不属于不正当竞争？

　　王永：我认为这应该属于不正当竞争行为。无论是中国名牌还是国家免检，有了这样一把保护伞，企业就可以不参与质量检测，不利于保护消费者的消费安全。免检的本意是让企业自查，但现在企业家和操作层面的道德水平并不让人放心，之前“免检”产品就出过很严重的问题。

　　刘晓飞：谈不上不正当竞争，但是如果获得中国名牌、免检产品就可以避免或减少质量监督检验，为其产品进入消费市场打开“绿灯”，这对于其他未获评中国名牌的企业显然是不公平的。

　　吴钢：我认为这事儿刚好就弄反了。弄反了的原因很多，最大的原因还是市场化后，政府管理思维还是计划经济思维，就像至今都是超级难题的高考一样，品牌居然也弄出了个一考定终生。实际上，名牌商品既然凭借政府标签取得了优势竞争地位，那么对于贴标签的品牌我们更应该要求严格，这样才对啊。就好像我们对明星和公众人物要求严格一样，需要狗仔队天天监督。

　　记者：“中国名牌”称号对您的企业有过帮助吗？如果以后取消这个评选，会对行业带来影响吗？

　　林士祝：帮助是肯定有的。对企业而言，荣誉多了不压身，因为中国消费者信这个。在刚开始评上的时候，我们店里的导购会给顾客推荐，说柒牌是中国名牌呢，顾客马上会有反应。但坦白地说，到后来，我们对这个称号也“麻木”了，因为柒牌的知名度已经打出去，有没有“中国名牌”无所谓，所以我们现在也基本上不去对所获的“中国名牌”这个荣誉做过多宣传。我们更希望通过市场说话。

　　取消“中国名牌”的评选，就个人的观点而言，对于已经成长起来的服装企业一点影响也没有，但对于那些知名度和实力不够，需要通过中国名牌来证明自己的企业而言，会少了一条捷径。不过大家彼此都站在一条起跑线上了。