谁夺了我的指挥权？奢侈品牌收回在华代理之玄机

　与各大品牌加快在中国攻城略地步伐相对应的是，2008年以来，多个国际一线品牌相继收回了中国公司的代理权并转向直营模式：2008年1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；两个月后，法国梦特娇收回代理权，该品牌还于2007年在广州建立了中国总部，对内地市场进行直接管理；阿玛尼也于2007年在中国成立独资公司，并宣布2008年在中国开设50家直营店；2008年5月，Coach宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务；同年，国际知名男装品牌登喜路开始逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。此外，Gucci等在国内奢侈品市场认知度较高的品牌门店也全部为直营。令中国代理商更为不安的是Hugo Boss、杰尼亚等奢侈品巨头也纷纷表示，今年将逐步收回在华的代理权。奢侈品牌集体作出这样的决定背后的玄机是什么？又是在怎样的诱因驱使下，去力夺品牌在华的指挥权？

　　多年布局 市场需求猛增

　　今年4月，LV在上海的淮海路和浦东，于同一天内开张两家分店，Gucci计划在国内开设10家以上的门店，普拉达计划在七八月间开设4家新店，英国著名品牌Burberry也决定到2012年前，将在华分店数目由44间增至110间。据统计，在世界顶尖奢侈品牌中，约有80%左右进入了中国市场。而在中国部分省市，一些商场不惜采取送装修等“倒贴钱”方式吸引奢侈品牌入驻。

　　据复旦大学经济管理学院教授卢晓分析，日益旺盛的中国奢侈品市场是品牌商在中国转为直营的直接原因。中国社科院一份报告显示，截至今年1月，中国奢侈品消费总额已占全球25%，达86亿美元，首次超过美国，跻身全球第二大奢侈品消费国。在未来5年内，中国的奢侈品市场消费将增至146亿美元，中国将占全球奢侈品市场份额的29%，位居世界第一。因此，在奢侈品价值链中，品牌商、进口商、经销商的布局变化成为了品牌发展战略的核心。

　　中国真正的奢侈品消费之路仅走了短短的20年。近年来 ，面对西方老主顾的一再萎缩，世界顶级大牌的销售商们，都真正见识到了中国消费强大的威力。

　　一朝被弃 前期投入付之东流

　　浙商朱兴宜具有20多年的奢侈品牌运作经验，是国内最早一批从事奢侈品代理的代理商,曾独家代理过万宝龙、美度、摩凡陀等10余个国际奢侈品牌。当万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权时，朱兴宜感到自己前期投入的近5000万元成本将化为乌有。他感慨，4年多苦苦经营，把万宝龙从默默无闻做到大名鼎鼎，最后却落到如此境地。据他初步计算，包括前期投入以及这几年产生的利润，他的损失不少于1亿元。

　　在接受央视采访时，上海国瑞信(集团)有限公司董事长朱兴宜说：“中国市场从2005年年底起才对外企开放，在此之前，所有品牌进入中国后不能自己经营，全部是由代理商来运作的。如今，一些在中国市场还未成熟的品牌还在采用分销代理模式，一旦成熟之后，国际品牌纷纷考虑收回品牌代理权。”

　　Burberry的品牌总监在接受采访时表示，收回代理权将使品牌保持形象，这有助于Burberry迅速拓展市场。Burberry也开始全力打击仿制商品。根据Burberry公司新财年计划，该品牌将加速中国市场门店扩张，预计在本财年内再开10家直营店。进入中国20年的Burberry在中国内地市场拥有约50家特许经营店。

　　市场成熟，过河拆桥成为必然

　　“到了收果子的时候，他们自然赶着来摘。”对于国际大牌收回中国市场的代理权，不少业内人士如此认为，但“过河拆桥”的举动也让很多代理商感到很“受伤”。如今朱兴宜旗下上海国瑞信(集团)代理的品牌已经所剩无几，经历过几次风风雨雨后，在朱兴宜看来合同到期以后品牌取消代理是必然的。

　　根据Burberry与Kwok Hang Holdings公司新签订的合作协议，Burberry计划出资7000万英镑现金收购Kwok Hang Holdings在内地的50家门店以及该公司85%的股份。据悉，利润的增加和利益的最大化，是Burberry改成直营的重要原因。自进入中国市场以来，该公司在中国的销售利润每年都是在以两位数速度增长。截至2009年12月，Burberry在中国内地特许经营店的收入为7500万英镑，利润为1400万英镑。

　　对于代理商从“买手”升级到合作伙伴，有专家认为，这将加快Burberry在国内市场的门店扩张。据悉，代理商取得品牌的代理权开设一家门店，仅进货一项的花费往往就高达数百万元，同时，代理商还需要承担店铺租金、员工工资等日常运营开销，高昂的投入令代理商在开店环节谨小慎微，这制约了奢侈品牌的进一步扩张。品牌商在收回代理权进而转变合作模式的同时，在营销层面也变被动销售为主动出击。此外，收回代理权后，品牌商不用继续支付代理商的“中间费”，这部分费用将过渡为品牌的直接利润，这为品牌扩张增添了资本支撑。 “当其它国际市场正处于相对萎缩的状态，中国市场却呈现强劲的增长态势，这些国际公司自然会作出一个比较正常的选择——加大对中国市场的投入。”卢晓认为。

　　一般来说，一个奢侈品牌的利润最终属于代理商的部分至少占到两成，直营后，这两成的利润将属于品牌商。由此，他的利润将扩大到近7成。所以，如果代理商的销售渠道过于强大，品牌商将逐步丧失对品牌的控制力，并衍生出许多“灰色”地带，由此可见这些奢侈品增容扩店的背后，是品牌商对“指挥权”的强烈渴望，这也难怪他们想抛弃那些曾经在前期开拓市场中立下汗马功劳的中国代理商。