杨大筠谈有效的商品企划是SPA价值的传递

    在服装严重同质化的时代，如何满足消费者的需求，如何在产品和风格上形成企业不可替代的核心竞争力，关键在于关注消费者的购买需求。

    服装设计过程始于复杂的市场调查、流行预测分析、数据收集等。原因在于，掌握顾客购买情况、把握最新的流行资讯是服装设计的基石。企业在商品企划过程中，随时掌握最新的流行资讯，充分了解竞争对手的情况，深入体会目标顾客的心理及其变化，才能使产品具有很强的针对性和时效性。

    流行资讯的把握

    1、资讯来源

    流行资讯是通过全面分析、总结流行现状和各种影响因素，并对流行发展趋势和关键要素做出推测和评估后，对未来具有导向性和影响力的服饰形态、消费模式和市场状况所做出的定性或定量的预计资料。

    企业可通过出版物、流行预测机构、互联网及其他文化艺术媒介来收集相关时尚信息。

    出版物包括期刊、报纸、杂志、书籍、幻灯片、影片和录像带。这些出版物囊括了服饰工业各个层面的相关知识与信息。如一些国外的出版物，为流行趋势打先锋的倾向越来越明显，虽然价格昂贵但却物有所值。

    流行预测机构专职进行流行预测工作，大都能提供相当全面、深入的预测服务，介绍将成为流行主题的新风格、未来趋势的特征、著名设计师或设计新人最新作品，以及在零售市场上最畅销的商品等。此外，也提供顾问服务，解决特定问题。

    2、流行要素

    流行预测是一项原理性和技术性都很强的工作，要求尽可能全面地采集和分析有关变量，并运用恰当的技术手段和分析方法，对所收集到的资料进行流行要素的分析。

    风格形象：流行服装的整体印象，即风格形象。如特征相当明显的“花花公子风格”，“村姑风格”，或许是“太空时代风格”。在更多场合，风格形象难以诉诸文字来形容。理念与风格形象即是明日流行的种子。

    轮廓：用几何形状或空间关系来描述服装整体的外观形状——A型、O型、H型、X型，确定款式是服装设计的第一步，是其后工作的依据、基础与骨架，也是促销活动的焦点。

    面料：面料的流行主要体现在面料的纤维、质地、轻薄厚重、图样，面料的新颖性较为重要，市场上出现的新面料往往有很大的流行空间。

    辅料：辅料是衬托服装的绿叶，强调的是功能性；而表露在外面的辅料则具有较高的外观要求，如帽子、鞋子、围巾、皮带、包袋、珠宝首饰、花、皮件等，是不可忽略的设计元素。

    细节性特征：仔细分析服装的细节装饰与裁剪特征十分重要。每一季的流行服装都有极具特色的细节，只不过明显与否而已。每一季的领型、袖子、腰线、裙摆、口袋、腰带、绣花、缝迹、钮扣、缝饰、垫肩、折边、蝴蝶结等，都会成为当季的流行焦点，被运用在套装、衬衫、颈饰、帽子、鞋子及手套上。因此，细节特征就是该季流行的鲜明标志。

    色彩：在描述颜色时，必须指明含义与属性，应该对照色卡来进行。如红色就分淡红、玫瑰红、桃红、艳红、天竺葵红等。当季的流行色彩，到底是灰暗还是明亮、混浊还是清澈、有无珍珠光泽、透明或是不透明？

    品类：流行服装中的主要种类，如衬衫、大衣、休闲服、套装等，当季是流行裤装还是更流行裙装？为掌握趋势脉搏，还须特别留意单一流行元素重复出现的情形——即共同特征。如休闲服、套装都采用了亚麻；衬衫及大衣都采用同种领型，这些都是需要加以总结的资料。

    在实际操作层面上，每一年度服装的流行要素总有着这样或那样的变化，如款式、面辅料、色彩、或细节的变化等。企业需根据流行要素的变化来设计符合自己风格的服装，如：随企业设计风格的变化而转换款式；有时在款式不变时，利用新型的面料来创新产品；随着色彩的流行趋势，转换以往服装的色彩来满足市场的需求；细节性的特征如袖子长度的变化、领型的变化、腰线高低的变化、腰带的装饰变化等也是企业的重点转换要素。

    目标消费群体的调研

    企业通过市场调查对目标市场的潜在顾客进行不同类型的划分，以确定自己企业的服装设计定位。如以年龄来划分，可分为童装、少年装、淑女装、中年妇女装、银发族服装等；不同经济状况的顾客，在服装上的花销也不一样，服装也因消费不同而划分为高价服装、中高价服装、中价位服装、低价位服装来满足不同消费群体。

    企业通常要综合几个不同类型的划分，进一步对品牌定位进行细分，如是定位在青年高价服装，淑女的中、高价服装，还是中年妇女的低价服装等；在设定顾客群体时，同时也应该考虑该阶层女性的不同生活形态。因为女性极易受周围环境所左右，尤其希望服装能与环境调和；换言之，目前所需要的服装是必须要能够适合穿着环境条件的。

    企业内部资料收集与分析

    一般服装企业的产品都有自己特定的设计理念、设计风格，款式、色彩、面料风格，因此，在着手进行商品企划时，只有在坚持本企业的设计理念、风格的前提下，加入流行元素制定出的产品规划，才不会偏离企业的品牌理念。

    同时，为获得较完整、多层面的信息，还必须了解本企业的销售业绩，如：销售好与不好的货品；最受欢迎的设计及原因；相对于最好/最坏的顾客之最好/最坏的商店；特殊的款式及原因；各种不同款式的销售率以及造成差异的原因。虽然某些款式看起来卖得很快，但可能会有其它的问题，例如是否容易买到。还有就是销量最好的款式是否只限于某几种颜色、面料等，若是如此，是哪些颜色与面料，等都是新一季商品企划可借鉴性强的珍贵资料。来源：纺织服装周刊 作者：杨大筠 UTA时尚管理集团首席顾问