大众市场做高端-解读新锐品牌如何在夹缝中成长

当为人熟知的几大老品牌在家纺市场呼风唤雨的时候，很多新品牌不甘落后，誓要在这个市场闯出一片天地。有些盲目跟风的新品牌失败了，而有些凭着长期努力找到市场空白点的品牌成功了。南通喜丹奴家纺有限公司就是少数的成功者之一。

　　采访中，年轻锐气的南通喜丹奴家纺有限公司总经理洪昌马满怀激情，表现出强烈的求知欲望和要求快速进步的思想。

　　“我必须强调一点，目前喜丹奴还不是家纺企业的标杆、领头羊，喜丹奴是一个后来者，是成长中的跟进者。但是我们一直以行业第一的标准规范着企业、员工和经销商。因为企业只有明确了行业第一的目标，有了第一的胸怀，才能建设第一的人才队伍、第一的产品服务体系和服务能力。”洪昌马表现出年轻成功人士少有的谦恭。

　　“高贵”不贵

　　2008年，喜丹奴家纺在南通起步，而此前该品牌已经在武汉做了10多年。近年来，喜丹奴一直致力于加快国内家纺消费观念欧洲化的进程，设立了专业的研发设计中心，发展人才、科技优势，在吸取国外先进消费观念的同时，不断推陈出新。其产品在延续了国际流行的华贵、典雅、精致的主流风格的同时，又兼顾了时尚一族喜爱的简约格调。

　　洪昌马表示，喜丹奴将坚持走家纺产品的大众化之路。

　　而这个“大众化”与传统的低价、质廉不同，是为消费者提供有品牌价值的、实用的、性价比高的商品。把握消费心理，有选择的将产品线向下延伸是品牌实现大众化的手段，也为企业带来了更大的商机。

　　喜丹奴的大众化路径，是在保持原有品牌定位的前提下进行的延伸。如何通过产品适当的档次延伸，获得更大的人群覆盖以及更多的合作机会？品牌首先要考虑的就是可以在哪些领域对产品进行向下延伸。

　　喜丹奴家纺系列充分融合了意大利风格，将简洁与细腻，淡雅与浓重，时尚与传统巧妙地融合在一起，共同演绎出豪华奢美而并不张扬、简约时尚而不单调的生活态度。在前期设计的产品取得成功之后，喜丹奴在设计中特别强调家纺与家庭生活的协调性和亲密感，力求营造一种细腻、温暖的家庭氛围。为此，喜丹奴格外注重面料的选择、颜色的搭配以及产品细节的设计和工艺，将男性的阳刚和女性的温柔不经意地通过床品表现出来。

　　为保证产品品质，喜丹奴生产过程的各个环节都严格按照国际质量认证体系ISO9001∶2000和国际际环保认证体系ISO14000的标准执行，形成了完备的产品质量体系，使产品的功能性、科技性、配套性和装饰性得以完美展示。

　　现今，喜丹奴品牌被越来越多的消费者所偏爱，这要归功于其成功的品牌管理模式和销售模式。分布均匀的销售网点，让消费者有更多的机会亲身了解并感受喜丹奴的产品。

　　亲民化路线

　　对于记者提出的“平民”定位，洪昌马纠正道：“我们的定位不是平民，应该说是亲民。”

　　“我们的客户消费能力不差。而且，喜丹奴的定位并不是针对低端客户，而是针对有知识内涵、追求品质的女性，只是我们的价格较低，十分亲民，这正是我们的价格策略。”

　　“现在很多家纺品牌因为请了明星代言就把价格提得很高，我们不愿意这样做。”不过，一味的低价策略也不是喜丹奴扩张的主要手段，喜丹奴要提高自己的品牌含金量，不能被冠上“低廉”的帽子。价格策略在品牌建设上需要博弈与平衡。

　　家纺行业的成功，重在渠道铺设。对于一个品牌来说，它的渠道就是一个战略，或者是和品牌定位相吻合的一个策略。

　　与一线品牌采取专营店模式以及与零售商场合作的模式不同，喜丹奴一开始就选择了批发市场这一渠道。

　　“我们是从二三线城市拓展起来的，从几十万元的销售规模一步步做到现在。”洪昌马表示。

　　虽然，喜丹奴公司已经成立了10多年，但真正走入消费者的视野，也就是这两年的事情。

　　“这两年的业绩爆发对我们来说应该是厚积薄发。”言语中，洪昌马一直不想炫耀今日的成绩，他甚至表示：“我最近在想，过于快速的发展，从长远来看对企业是否有利？如蒙牛等企业的发展历程应该引起新锐企业的思考。”

　　据显示，2009年喜丹奴取得8000万元的销售规模。这一方面得益于它加强了对传统渠道的建设；另一方面，归功于该品牌对网络渠道多年的培育。

　　多年来，喜丹奴不断地对消费者进行电话营销，并坚持不懈地给潜在消费者邮寄资料，使其对品牌产生好感。此外，品牌还通过网络营销，进一步提升品牌影响力。

　　在洪昌马看来，喜丹奴别的都不缺，唯独缺乏品牌知名度。今年年初，喜丹奴开始在展会、媒体投放广告进行宣传，并设置了一些激励制度，以扩大品牌影响，吸引更多加盟商。

　　“快速发展导致的结果究竟是什么，与我现在所做的事情是否匹配，我还没有完全找到答案。我现在最关注的就是团队和企业文化的建设。”洪昌马坦承，“喜丹奴现在能说的经验还很少，我们需要更深厚的积淀。”

　　确实，要成为行业领先品牌，喜丹奴要走的路还很长。在品牌众多的家纺行业，年轻品牌不仅要面临国际品牌的逼围，还要时时迎击本土品牌的上滩冲击。在夹缝中，喜丹奴艰难却又顽强地成长着。