搜品牌还是搜产品？中外运动服饰品牌网购有差异

网购搜索时，消费者查找国际运动品牌产品，多是通过具体的产品款号，而查找国产运动品牌则是输入品牌名称。
 　
　　消费者网购运动服饰有什么特点？百度数据研究中心近日发布了2010年运动服饰行业报告（2季度），围绕网络销售，在产品信息搜索、品牌关注度、网民网购特点等方面进行统计，结果显示，搜索运动服饰时，网民对本土品牌的产品名称了解程度低于国际品牌。关注国际品牌的网民对产品相关内容的检索量占比突出，达到47.53%；而关注本土品牌的网民对产品的检索量占比为32.11%，低于前者约15个百分点。
　 
　　在网购运动服饰时，消费者会搜索品牌、类别或者具体的产品款号，在这个过程中，为什么查找国际运动品牌产品时，很多人是通过具体的产品款号，而选国产运动品牌则是输入品牌名称呢？ 
　 
      本土品牌：创牌阶段 忽视产品
 　
　　根据运动服饰网购的特点，搜索大致可以分为3个层次：一是搜索到品牌再查找；二是在品牌类目下查找，如查找该品牌下的男鞋、跑步鞋；三是直接搜索款号或系列信息，如：直接搜索阿迪达斯清风系列或某款号、李宁凌波系列跑步鞋。而第三类搜索，目标明确，购买成功率高。
　
　　网上本土品牌销售较好的款式，很多时候是采取低价和诸如秒杀的促销手段来实现，而不是因为消费者真正喜欢该款产品。
 　
　　浙江亦可电子商务有限公司总经理胡捷从事知名运动品牌网销多年，他在接受本报记者采访时分析，本土品牌目前阶段依然以大力创牌为首要目的，缺乏有市场号召力的明星款和主打产品，形成买家只能以搜索品牌、查看大类目为主，往往成交率也较低。
　
　　胡捷进一步分析，本土运动品牌的成长期仅有10年多的时间，面对中国广大的消费市场，企业首要做的就是快速、最大化提高品牌知名度，并通过多开店和多铺货，达成最后的销售提升。面对一年4季的订货会，企业的研发团队一直疲于应付，往往以抄板结合自己品牌文化的局部特色来完成开发任务，有的企业甚至已经年销售达到10亿元，却依然没有正规的商品企划和开发团队，没有形成自己品牌特有产品线，产品缺乏想象力，品牌文化依附很少。
　
　　国际品牌：不断推出热销款　
　
　　“而国际品牌则千方百计投入人财物力，做好产品，使消费者通过搜索热销款进入店铺产生购买。”胡捷表示。
 　
　　胡捷认为，国际运动品牌已经过了创牌阶段，并且通过在中国市场的长期征战，对市场和顾客的需求已了然于胸，除必要的品牌推广和互动活动来维护品牌的鲜活外，国际运动品牌有条件、有资源，可以把更多的精力花在销售的核心载体——产品上。通过提前一年多的产品规划和系列企划，以及配套拟定相应的市场推广，企业在下单制造时，就已经完成产品后续上市时间、宣传和推广计划、商品销售管理计划，总有令人眼前一亮的市场推广款式不断出新。于是，追随明星款、广告款的“FANS”越来越多，因此，很多消费者网购时，就会直接输入产品货号来进行比较购买。
　
　　“国际运动品牌非常重视产品力的开发与管理。”胡捷说，从最开始的商品企划、商品故事撰写、产品FAB（指推销员向顾客分析产品利益的好方法）提炼和整理、订货会和上市商品手册的编制，以及产品在终端的陈列、面对目标群体的精准广告和诉求，都远比本土品牌上几个台阶。