服装业针对白领消费者高端百货营销策略

    （一）建设强大的市场营销部门

    白领百货店的市场营销部门负责主管市场调查、营销策划、广告等平面设计、商品陈列的创新。营销部门的市场调查工作非常重要，白领百货公司不仅要分析消费者，更要透彻分析竞争对手。

    对竞争对手的分析不能只分析表面，还要仔细观察如下内容：

    （1）对手的店里不经营什么商品，那些商品的品牌.型号尺寸等；

    （2）对手的价格特点，特别是价格敏感性商品；

    （3）对手的陈列特点，特别是端架和冲动区的陈列方式；

    （4）对手店商品价值，特征和价格的标识；

    （5）对手如何处理与顾客的关系；

    （6）对手的收银程序；

    （7）对手商品的价格展示方法；

    （8）对手如何处理退货；

    （9）对手如何处理顾客抱怨；

    （10）寻找在价格方面应对竞争者应采取的策略。

    没有调查研究就没有发言权，白领百货公司的领导要通过调查研究掌握第一手资料，鼓励市场营销部门成为强大的市场情报收集与信息处理中心，因为信息真实是正确决策的基础。

    1.白领百货店的文化营销

    把握白领消费文化的主流方向，提供快乐轻松的购物体验。作为亚洲最具创新精神的商业管理公司，新摩尔公司非常注重消费文化的研究与提炼。

    我们认为单纯的价格竞争是低层次的竞争，现代百货营销体系应该包括客户营销、商品陈列、服务促销、广告促销、价格促销、人员促销。

    笔者在实施营销策略时候，要了解白领人群的内心世界。

    白领阶层不仅重视物质生活，更注重文化消费和精神享受，他们凭借较高的素质和收入，总是走在时代消费的最前列，在“水泥森林”般的大都市里领导着一个又一个潮流。

    白领的文化潮流与电视文化密切相关，韩国电视文化与商业互动频繁。通过文化活动能够提升知名度，而不是立刻达到促销的目的。电视剧《大长今》新闻发布会在乐天百货举行，女星与流行时尚永远相伴。

    都市白领的十大消费特征：

    （1）白领最爱买时尚杂志以提高自己的品位。

    （2）白领最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。他们的衣橱里一般会有几套西装以备不同重大场合之需，但不论是庄重得体的阿玛尼，还是略带雅皮味道的BURBERRY，总之绝对要顶级名牌。至于略为休闲的服装，就全靠一双火眼金睛到专卖店去淘了。

    （3）白领在吃上也同样和潮流同步，从东北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜；从红焖羊肉、麻辣小龙虾到香辣蟹，一路吃下来绝不含糊。但有一点，餐厅还是有情调一点的优先，最好店名也有点典故、透着高深。

    （4）白领最爱在夕阳西下时泡吧，“怎敌他，晚来风急”的淡淡忧伤将白领丽人的情调挥洒得恰到好处。

    （5）白领最爱在懒洋洋的午后坐在咖啡馆里上网，英文报纸、时髦的无边眼镜、一杯卡布其诺、一台笔记本计算机形成了一道最白领的风景。

    （6）白领最喜欢接受外国香水、化妆品等礼物，同时却又最爱用中式家具。这一点十有八九是受了他们最常接触的老外的影响。

    （7）白领最爱有会所的高尚住宅区，但交通一定要便利，最好挨着地铁，因为为住房背上按揭付款的包袱后，至少几年内他们无力再把买车纳入消费计划。

    （8）白领最爱忙里偷闲做点运动，当然不是跑步、踢球的那种。他们中有人对集体主义的运动失去了兴趣，宁愿一个人在健身俱乐部里挥汗如雨，顶多玩玩网球、保龄等两个人的游戏。白领群体的有车一族，喜欢自驾车旅游，不喜欢旅行社的规定动作。

    （9）白领喜欢参加特色沙龙，白领最爱到固定的地方去打理自己的头发和面庞，女性白领喜欢到特定的SPA。拥有自己的美发师和美容师的感觉会让他们的自我感觉更良好。

    （10）当忙碌的一年结束时，白领一定会在难得的年假里让自己的身体和心情开始一段浪漫之旅。他们最爱去的地方是夏威夷、菩提岛，最不济也是三亚海滩。对他们来说，阳光、海水、沙滩远比峭壁、雪山、荒漠更具诱惑力。

    基于对白领消费文化特点的把握，深圳RéEL百货在2004年11月12日举办了锐舞派对活动，活动主题为“放肆魅力”。该活动邀请goaway乐队，同时邀请日本SASADJjack等时尚舞蹈先锋领舞，让深圳白领充分享受休闲时光，释放紧张工作的压力。

    2.建设白领消费者的精神家园

    由于亚洲各国的经济在不同阶段起飞，因此诞生了不同的白领文化。亚洲白领文化实际上是中、日、韩三国主导的白领精英文化，近年来印度的白领文化正在通过IT领域向世界传播。

    中国年轻人在20世纪80年代注重日本的白领文化，进入20世纪90年代后，除了对英、美白领文化兴趣浓厚以外，在中国与韩国的年轻阶层之间产生了“韩流”与“汉流”现象。韩国对传统儒家文化非常重视，注重从小培养孩子的爱国情感，例如，从小就培养孩子用国货。因此，韩国白领的消费文化继承了中国古代文化的优秀成果，这值得中国学习。正如韩国外国语大学中国研究所所长朴宰雨教授所说，韩国注重将最好的传统文化和精英文化注入以大众文化为主的韩流。

    现代白领的消费文化是：（1）健康自然（2）简洁

    新摩尔公司拥有中、日、韩三国专家背景，不仅积累了丰富的各国百货管理经验，而且对白领文化的价值观念有多角度的理解，因此，从亚洲精英文化——实际上就是白领文化中寻找更多的共同点，同时保留不同的文化差异，并通过商品陈列与服务表现多样化的白领文化，这本身就是对亚洲商业文化的贡献。因此，笔者主张在亚洲的大视野格局中，创办一流的中国白领百货店。

    白领文化不仅代表休闲的潮流，也代表一个国家的价值走向。世界是青年人的世界，因为年轻，整个世界才充满活力。如何丰富白领的精神世界，深化精英文化的内涵，用幽默轻松的方式表达文化的韵味，白领百货的文化营销是魅力十足的新课题。

    （二）建立顾客满意的企业文化，树立白领百货品牌

    良好的企业文化不仅是团队建设的法宝，而且是赢得顾客的重要法宝，企业文化反映企业最基本的价值观。只有能够对白领文化透彻理解的企业，只有优秀的企业家才能倡导建立以顾客为核心的持久发展的企业文化。企业的品牌是企业文化的烙印，这种烙印需要每个员工用服务细节来体现。因此，新摩尔公司提倡在百货领域实行空姐式服务，大面积提高服务人员的学历与素质，使其普遍达到大专水平。

    中国消费者的一个较大特点是习惯性消费，笔者调研了大连、深圳的众多百货，发现白领顾客忠诚度较高。

    1.实施重点商品策略

    从韩国三星总裁李健熙的传记中，笔者感受到研究世界一流服装与化妆品公司的乐趣。

    服装、化妆品、汽车是白领顾客重点需求的商品，透彻研究这三类商品的营销特征，有利于白领百货店提升销售业绩。

    (1)在白领服装的营销方面，新摩尔公司主张白领百货店引进世界性服饰品牌，在白领百货店建立展示中心、服务中心，同时通过连锁加盟店，使其在同一个城市地理合理分布，一般不超过5家加盟店。

    (2)在白领化妆品的营销方面，化妆知识的传播与化妆品销售相结合，传统柜台销售与店内专卖店销售相结合，减少购物时候的局促感。

    (3)汽车是中国白领消费的焦点，许多百货公司都瞄准汽车销售，例如无锡百货大楼在汽车销售方面就取得突出业绩。

    新摩尔公司认为白领百货商店在汽车销售上要缩小范围，重点选择适合白领消费者的价格中档偏上的汽车，要与大型厂商建立合作关系，减少销售环节，得到厂商的售后服务，并利用白领百货店的连锁经营渠道，建立双赢的格局。

    （三）关于白领百货店营销费用的使用策略

    目前，中国百货公司广告费用一般占销售额的1％左右，美国西尔斯广告费用占销售额的3.9％,美国沃尔玛广告花费最低，只占销售额的0.5％。作为新创办的白领百货店，在广告花费方面不用完全照搬沃尔玛的策略，应借鉴其合理内核，提出自己新的策略：

    （1）重视营销活动，特别是善于举办大规模营销活动，高度重视店内气氛的营造，例如，在商品陈列上下功夫，通过商品陈列传递促销思路,通过POP广告传递促销信息。

    （2）重视促销商品的选择，选择使用面广的商品作为促销用品。

    （3）提高广告有效性，例如，沃尔玛公司每投入１美元的广告费用，就可以回收192.85美元销售额。

    （4）网上展示与商店陈列相结合，让顾客快速选购到自己的商品。

    （四）白领百货店与购物中心整体营销的关系

    白领百货店与购物中心营销部门要建立从战略到战术的全面的协作关系。作为白领百货店首先要知道年度营销计划；作为购物中心营销部门，更要了解白领百货店的主要营销活动。

    由于白领百货始终面临吸引人流的压力，因此，同时要非常重视同一购物中心的大型超市的营销活动，重视中高层白领顾客的一站式购物需求。多方协调，围绕同一主题展开不同层面的营销活动，互相烘托，起到正向激励作用，有利于多赢。 来源：中国时尚品牌网