鸿星尔克扩张节奏过快品牌面临拷问

    如果说近10年来是国内运动服饰品牌群雄割据的时期，足够大的市场让定位各异的品牌都能找到自己的空间。那么10年后的今天，同样是国内品牌，也已有了“梯队”之分。宛如耐克、阿迪达斯占据国外品牌第一梯队，锐步、彪马位居第二梯队，迪亚多那(diadora)逐渐被边缘化一样。国内有业绩抢眼者，有迅速扩张者，也有郁郁寡欢者。2009年，李宁、安踏、匹克、特步等体育品牌企业营业额均实现了20％以上的增长，而鸿星尔克却没能同享这份“荣耀”。除了2009年业绩平平外，今年一季度，鸿星尔克收入同比减少13.5％，毛利润更是同比大降31.9％。屋漏偏逢连夜雨，今年鸿星尔克在哈尔滨、深圳等地还相继出现抽检不合格的问题，品牌和业绩同时受到考验。

    市场持续上扬，鸿星尔克业绩向下

    鸿星尔克2009年业绩报告显示，其销售额为19.99亿人民币，同比去年的28.89亿下降了30.8％。下滑，而且是大幅度下滑，这与其他国内运动服饰上市公司大相径庭。

    李宁(02331.hk)2009年销售收入为83.87亿元人民币，同比增长25.4％；净利润同比去年的7.21亿元增长了31％至人民币9.45亿元。安踏体育(02020.hk)财报则显示，2009年净利润同比大增39.8％，高达12.509亿元人民币，超出此前分析师平均预期的净利润11.3亿元近10％。

    如果说李宁和安踏经过多年的积淀，相对鸿星尔克而言成绩斐然也是情理中的事情，那么去年刚刚登陆港股的匹克体育(01968.hk)则更能说明问题。2009年匹克财报显示，全年实现销售金额30.95亿元人民币，同比增长51.6％；净利润增长67.1％，达6.28亿元人民币。

    “相较2009年，今年市场环境转好，国家相关拉动消费政策给体育用品市场带来了一定机会。今年亦是‘体育大年’，冬奥会、亚运会等大型体育赛事所产生的感召效应也将给体育用品商创造更多的发展机遇。”这是安踏体育副总裁张涛对今年国内体育用品市场的判断。不过鸿星尔克今年一季度业绩却并没有体现这些“效应”的支撑作用。

    鸿星尔克2010年一季度财报显示，截至今年3月31日，公司收入为4.91亿元人民币，同比下滑了13.5％；毛利润1.55亿元，同比下滑31.9％。

    质量频现问题，品牌面临拷问

    除了业绩低迷，鸿星尔克品牌也不太平。今年2月，哈尔滨市工商局通过对哈市区内各大商场、服装门店经销的服装、针织商品进行质量抽样监测，重点对商品的甲醛含量、pH值、标志和使用说明等安全指标、纤维含量、染色牢度、弹子顶破强力、水洗尺寸变化率等理化指标项目进行了检测。在知名体育品牌中，鸿星尔克是唯一被点名的不合格品牌。

    今年4月，在深圳市市场监管局公布的“去年4季度全市流通领域秋冬服装抽查结果”中也提到了鸿星尔克，其圆领单卫衣被测出纤维成分不合格。

    值得庆幸的是，鸿星尔克在其重点主攻的网球用品市场中表现还不错。去年年末，人民网体育频道和千龙网球鞋频道联合发起的“最好的网球鞋品牌调查”活动，在2.9万名网民的票选中，排名在鸿星尔克之前的国内品牌仅有李宁一家。不过鸿星尔克也只排在第九位，前面还有7家国外品牌。

    “无论是安踏、匹克还是鸿星尔克，纷纷将目光放到国内一线市场。”服饰行业独立分析人士廖洁容称，一线市场消费者对品牌的要求要高得多，对质量也更为挑剔。

    扩张节奏过快后期消化不良？

    在廖洁容看来，鸿星尔克的发展模式、品牌定位都没有问题，业绩下滑问题主要就出在扩张节奏上。根据鸿星尔克的公开资料，2009年底鸿星尔克零售网点大约有4003家，而2008年底的数字是3824家，仅增加了179家，远远慢于其他国内主要体育用品品牌的网点展开速度。今年，鸿星尔克的开店速度也没有明显提升，一季度仅开新店27家，不足2009全年新店的1/6。

    在服饰行业中，开店的规模和速度取决于资金量，而鸿星尔克业绩下滑自然又影响了店面上的投入。财报中，鸿星尔克官方对业绩下跌的解释是国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

    接近鸿星尔克的知情人士向记者透露，前些年鸿星尔克成功IPO后店面扩张速度飞快，品牌推广上也砸了不少钱，甚至不计成本。导致现在开起店来不得不“看菜吃饭”。来源：南方报业网