国际品牌放弃身段下沉渠道二三线觅商机

不久前，耐克公司放出风声，拟借助低价产品打入中国内地二三线市场。此消息一出，立即在行业内引起不小的震动。最直接的反应，就是在国内上市企业的股价方面。直到上周，在港上市的中资运动服生产商股价才启稳回升。在此之前，连续两周达10%~15%的跌幅，国内品牌的发展充满着不确定性。一方面是国内颇具实力的运动品牌吹响进军一线城市的号角，另一方面则是耐克和阿迪达斯这两个洋巨头不约而同地打起了二三线市场的主意。在原本价格优势可能被攻克的情况下，国内运动品牌该如何进退呢？

　　二三线的新商机

　　上个月，在耐克2010财年电话会议上，耐克品牌总裁查理·登森（Charlie Denson）称，公司确有计划进入中国的二线、三线甚至四线城市，并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时，考虑收购或引进一些其他品牌。此前，耐克刚公布过一份“五年规划”，预计大中华区收入年增长10%以上。这样一份业界堪称激进的发展计划，被认为是耐克即将启动中国二三线市场的标志。

　　事实上，在经历了去年奥运库存化危机的阿迪达斯，对二三线市场已经采取了更实质的行动。“在2010年9月前，所有安插到各个区域市场去和经销商紧密合作的阿迪达斯团队将全部到位。”杜柏瑞(Christophe Bezu)，阿迪达斯集团2010年1月新上任的大中华区董事总经理在接受国内媒体专访时表示，在未来3到5年内，相较一线城市的拓展，阿迪达斯更关注二三线城市的潜力市场。

　　据了解，阿迪达斯过去多数是将这些城市运营全权交予经销商。而现在，杜柏瑞决定让阿迪达斯的团队亲自控制这些市场。同时，还需要将管理方法变得“更中国一点”，在他的理解里，阿迪达斯的本土化不仅要更快速深入，还需要更多维度：比如，招募更多的本地员工、与政府更为紧密互动、派遣更多管理人员与本地经销商积极沟通。

　　本土品牌李宁、安踏等在巩固二三线城市市场的同时，杀入原本属于外资阵地的一线城市，在北京的王府井大街，李宁、安踏的旗舰店纷纷发力。这也正是杜柏瑞主张下沉到中国的三四线城市继续开店的动因之一：一线城市优势正在被稀释，如不扩张，阿迪达斯将丧失进入二三线市场的时机。

　　缩小中外品牌价格差距

　　价格，仍是影响洋巨头进军国内二三线市场的决定性因素。业内人士分析，目前，二三线市场最能适应的价格在170~250元之间，而耐克在国内的销售价格则在400~1000元不等，存在着一定的距离。特步执行董事兼首席财务官何睿博表示，耐克在内地发展已有10多年时间，非常了解内地消费者对高端产品的需求，亦明白低端产品并非耐克的利润之源，因此不认为进军二三线城市是耐克的未来大方向，同时估计耐克也不会推出太多前述价位的产品。

　　对于品牌来说，降价不啻为一种冒险：利润变薄不说，一旦处理不当，还可能会折损洋巨头中高端定位的形象。

　耐克的低价策略至少面临着三个障碍。一是耐克的供应商必须生产出更为低廉的鞋子但同时维持盈利水平，二是如何调动耐克经销商在二三线城市增设经销店的积极性三是如何在推出低价产品的同时不影响其在华的高档形象。

　　此前，阿迪达斯与经销商的矛盾便源起于降价问题：奥运产品库存积压，经销商为了清空存货，不惜大打折扣，但阿迪达斯害怕伤害品牌，只得对其强行干涉。但在阿迪达斯中国的新总裁杜柏瑞看来，阿迪达斯首先要解决二三线城市的扎根问题。在这一排序下，他决定冒险降价，先牺牲一些利益，承担短期内公司很难盈利的压力。“这种牺牲是暂时的。”杜柏瑞说，“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象。”

　　何睿博表示，本土品牌在二三线城市较具优势，一方面是市场对本土品牌较熟悉，另一方面是目前有关品牌在相关市场已有完善分销网络。特步集团在内地的经销商有6000多个店铺，遍及全国二三线城市，其中约有八成独家销售集团产品，加上集团给予经销商较大的折扣价，因此具有相当的竞争优势。连同李宁、特步及安踏等本地品牌，在内地经销商总数可能达2万~3万个，加上国际大品牌给予经销商的折扣不会很高，相信不会有很多经销商有意销售耐克的低价产品，而耐克要自行寻找出色的经销商亦非易事，加上二三线城市消费者较接受本土品牌，即使耐克进入二三线市场，不会对本土品牌有太大影响。

　　国内品牌优势仍在

　　据相关数据披露，在陆续结束的国内各大体育品牌的2010年四季度订货会中，特步国际的平均订单增幅最大，达23%左右，中国动向排第二，达到20%，安踏19%，李宁也有两位数的增幅。

　　然而，受到美国运动品牌耐克近期拟借助低价产品打入内地二三线市场计划的影响，在港上市的中资运动服生产商股价近期大幅波动。在6月下旬该消息传出后，中资体育服饰股连续两周下挫，自6月22日至7月6日，李宁(02331.HK)跌幅达14.4%、安踏(02020.HK)跌10.5%、中国动向(03818.HK)跌12.7%、匹克体育(01968.HK)跌15.5%、特步(01368.HK)跌14.3%。直到7月中旬，以上个股才止跌回稳。

　　南华资料研究预计，耐克的降价战对国内一线品牌的影响远比国产二三线品牌大，二三线品牌如361度、特步和匹克等，他们与耐克相比还存在很大的价格差；但李宁、安踏和中国动向的Kappa品牌，面临的竞争将是直接而残酷的。在未来的一段时间，耐克的低端产品将很大程度上影响这些品牌的销售。

　　不过，也有多家机构的分析报告认为，分销体系将成为制约耐克低价攻势的瓶颈，“鉴于初期投资要求较高，而出售外国品牌产品的利润率偏低，预期一些内地的分销商可能不愿冒险，耐克、阿迪达斯将发现，在内地二三线市场找到本地分销商非常困难”。加上内地劳动力收入增长将提升国产体育用品及服装的销售，因此国内这一板块的前景并不悲观。

　　“在国内一些小城市，你只要看见一家耐克专卖店，周围必定会同时存在2~3家安踏和特步。”有关分析师认为，二三线城市是国内品牌的主战场，更是企业基石。如果感觉到国际品牌有渠道下沉的意思，国内品牌的价格、营销“反抗”将相当激烈。火拼之下，国际品牌未必能占到便宜。