电子时代的邮购 潮牌商务还是读物？

　　邮购目录，老掉牙的零售形式？可是从Karl Lagerfeld 到Michelle Obama，众多才华横溢的设计师和社会名流都钟情于价格亲民的邮购品牌。即便你已经习惯了网上购物，有时带着一本邮购目录进浴室，也像是一项温馨舒适的消遣。假如这本目录上还有最近关注度最高的新锐设计师的作品可供选购，又有什么理由对它置之不理？

　　邮购品牌大变身

　　在电子商务蓬勃发展的今天，邮购目录还有没有市场？法国邮购品牌3Suisses 近日与Karl Lagerfeld 的合作为这个问题给出了答案。

　　这并非Lagerfeld 与3 Suisses 的首次合作。早在上世纪中叶，在时尚界尚算新锐的Lagerfeld 就曾经与该品牌合作推出过一个设计师系列。事实上，自打品牌于1932 年从一家纺织厂发展为零售商开始，3 Suisses 就不间断地寻找设计师与其进行短期合作，JeanPaul Gauthier、三宅一生、ChristianLacroix、Agnès b、Anne Valerie Hash、Jean Paul Knott乃至不属于时装领域的Philippe Starck 都曾欣然受邀。

　　与近年来频频邀请明星设计师的H&M 等高街品牌不同，3 Suisses 的注意力主要集中在业内崭露头角的新锐设计师身上，上文提到的Jean PaulGauthier、三宅一生等人，尽管后来功成名就，但无一例外是在早年收到的合作请求。去年秋冬，活跃在巴黎的印度设计师Manish Arora 也被3 Suisses 选中，推出了一个带有浓浓宝莱坞风情的系列，在法国顾客当中大受欢迎。而Lagerfeld本次与3 Suisses 的合作也算不上例外——他与新系列的设计毫无关系，连碰都没碰过一次。那么他的工作是什么呢？从该品牌2010 秋冬系列中，他挑选出了几个与他本人风格相契合的款式，为其掌镜拍摄商品目录和宣传广告。真正为品牌设计了新一季设计师系列的，则是巴黎知名的时装买手Maria Luisa。

　　Maria Luisa 慧眼独具，多年来着力提拔新锐——Azzedine Alaia、LorisAzzaro 及Rick Owens 都曾受她照应。本季，她又为3 Suisses 贡献了一个浓缩多位年轻设计师作品的新系列：伦敦野孩子Charles Anastase 的短夹克、T恤和欧根纱半截裙，配饰设计师Natalia Brilli的皮质项链、手套和包袋，多次获奖的比利时设计师Christian Wijnants 的丝质连衣裙和针织外套，以及深受Bjork 青睐的前卫设计师Bernhard Willhelm 的A 字连衣裙。Luisa 甚至拿出了自己的作品，一件蛇纹印花毛衣。

　　如果你认为，只有时髦的高街品牌才会青睐有才华的设计师，如果你认为，邮购品牌是中年家庭妇女挑选过时的廉价货，借以打发时间的选择，那就是时候改变看法了。3Suisses 在法国的竞争对手La Redoute 此前委任新锐设计师Christian Wijnants、GaspardYurkievich、Sophia Kokosalaki 和津森千里，为其设计特别系列。美国知名的邮购服装品牌L.L. Bean 则在今年年初邀请两位超模MaggieRizer 和Missy Rayder 为其拍摄商品目录和促销视频。长期以来，这家来自缅因州的公司在人们心目中总是与老式牛仔裤和高领毛衣结缘。为了改变形象，L.L. Beans 请到航海风格潮牌Rogues Gallery 的创始人Alex Carlton 担任创意总监，将新系列设计分类，升级了经典款，去除不必要的装饰，保留品牌经典的箱形轮廓，并且全面涨价20％ 到25％。刻薄人士也许会说，这只是上了年纪的超模们悲惨命运的又一个例子罢了，（Rizer32 岁，Rayder33 岁。）公司发言人则表示，Rizer 和Rayder 是美国经典形象在当今的重新演绎。 　不可替代的邮购目录

　　1872 年， 美国商人Aaron MontgomeryWard 将163 件干货产品的名称和描述印在一张纸上，发往芝加哥的大街小巷及其周边地区。新的零售方式——邮购——就这样出现了。早期因为缺人手，Ward 不得不亲自执笔，撰写商品描述。毫无疑问，勤奋为他带来了财富，而今天，像法国的3 Suisses 和美国的L.L. Bean 之类的大型邮购品牌每季推出的商品目录往往多达1000 页，网站可选商品超过10 万种，3 Suisses 单在法国一地每天就要发出近10 万个包裹——薄薄一页纸的邮购目录演变到今天的模样，说不定Ward 曾在他最野心勃勃的梦中作过这样的预想。

　　野口美佳，一名日本单亲妈妈，是邮购业的受益者。1993 年，她从美国进口了一款名为“Bomb bust bra”的文胸，在与朋友合伙经营的邮购公司PeachJohn 发售。当时的Peach John 邮购目录上只看得到三四种文胸，以及少量内裤、睡衣。凭借这款“能瞬间提升2 个罩杯”的文胸，以及两年以后在日本上市的全球热卖产品Wonder Bra，PeachJohn 在短期内成长为大型的内衣和家居服品牌。现在的一本Peach John 目录上约有400 种商品，一年中推出的内衣和家居服款式超过800 种。“通过邮购的方式，我们可以卖很多东西，订单量也相应变大，这样一来，商品的价格就会降低。”提起最初选择邮购销售方式的原因，野口美佳说道。对她而言，邮购最具吸引力的一点，是能够将一家百货公司浓缩在一本小小的目录册上。

　　Peach John 的目录册在日本相当有名，不仅可以在店里免费获得，还可以在便利店和书店买到。。NaomiCampbell曾在1996 年登上其邮购目录封面，2003 年，由徐若担任封面女郎的第144 期产品目录达到了180 万册的发行数字。该品牌非常注重目录的制作，务求在其中注入浓郁的少女生活气息。今年，Peach John 开始尝试推出品牌杂志《PJ Special》，由明星和模特参与拍摄的大片占据了其中的主要篇幅，尽管杂志中的商品也可以订购，但从形式上看，它已经不只是一本邮购目录了。

　　3 Suisses 在法国的目录厚度几乎相当于两本意大利版《Vogue》，其中囊括了女装、男装、童装、家具等商品门类，无异于一家百货商店。仅女装一类，每季就有2000 多种款式。品牌中国区产品和目录总监罗萱强调，3 Suisses 拥有强大的造型、拍摄和平面设计团队。邮购的黄金时期是上世纪80 年代，当时美国Roebuck 的邮购目录就已经厚达1623页，重逾2 公斤。在1981 年11 月的一份《纽约时报》上有篇文章写道：“如果你两手空空地从火星来访，那么你可以从Roebuck 邮购目录开始全新的生活。”也是从那时开始，邮购目录走上了细分化的道路，著名的Victoria’sSecret 作为高级女士内衣的代表发展壮大。目录宣传册用上了越来越多的图片，这些照片花费了大量人力物力，在全球各地拍摄，而Sears 早在当时就开始尝试将商品目录刻入影碟中发行。相对电子商务，影碟刻录简直是远古的技术，然而有一点却是网上购物永远无法取代的：对许多人来说，邮购目录是一种无关紧要的消遣读物，值得仔细阅读。“你可以在网上浏览和选购商品，但是你能把电脑方便地带进浴缸吗？”野口美佳说。

　　为了适应网络时代的需求，各大邮购品牌早早地开设了自己的购物网站，有些甚至显得过于超前。3 Suisses 早在1999 年就开始网购业务，但直到2005年才慢慢看到成效。当然，自那以后，网购份额就以成倍的态势增长，截至目前，3 Suisses 在中国约有一半订单来自网站。而尽管如此，品牌却不打算放弃邮购目录。“我们在法国和美国都发现，如果不发目录，订单就会减少，客户会忘记我们。”3 Suisses 中国市场总监Marie Chavanon 说。

　　“如果不做邮购目录，我们的成本会下降。”野口表示，“的确，现在通过电话和传真购买商品的人减少了，但《PJ》是我们这个品牌的标志，在形象推广方面起到了很大的作用。”

　　改变穿着方式的亲民品牌

　　早年在日本，Peach John 选择邮购作为最初的发展方向。然而今年夏季进入中国大陆市场时，该品牌却在一开始就选好了三家实体店铺的位置。野口表示：“今后在中国究竟着重实体店还是邮购，要看实际情况来考虑，对我们来说每种渠道都一样重要。”

　　日本的第一家Peach John 实体店开设于1995 年。当时开店的原因，是不少顾客根据邮购目录上的公司地址跑上门来，要求购买商品。“一天里总有10 个人跑来，所以我开始考虑开设实体店。”野口说。

　　试穿是内衣选购的重要环节，对新客人而言尤其如此。与此同时，在中国想要快速建立品牌形象，开设实体店依然是最好的方法。3 Suisses 进入中国12 年，直到去年才终于接受了这一事实。“法国方面不明白，我们是邮购品牌，为什么要开店？”Chavanon说。2009 年年底，在新任中国区总经理Anne Langourieux 的推动下，该品牌在上海、南京和杭州实验性地开设了五家实体店。“通过零售店铺的展示、试衣和着装建议服务，我们可以推广一些价格更高的产品。”罗萱说，“中国的网络销售每年在成倍增长，但总的销售份额依然只占全国总零售额的2％。排名前十的网购品牌每年的销售额可能达到10亿人民币，而业绩好的零售商至少能做到50-60 亿人民币。” 从今年9 月开始，一个大量开店的计划将付诸实行。

　　3 Suisses 每年推出两个设计师合作系列，从2008 年起也在中国销售。然而，由于这一系列的售价通常是常规商品的一倍以上，除了上海和北京之外，其他城市的销量几乎不值一提。罗萱的主要工作，是从每季2000 多个款式中挑选400-500 个适合在国内销售的款式，除了销售价格之外，她还要考虑文化差异和穿着习惯。每年300-400 款沙滩装和比基尼在大中国范围内的市场非常小，因而不予考虑。风格过于性感的TopStudio 系列，和设计感强、要求层叠穿搭的1060 系列都被排除在外。“如果一件衣服被拍得领口过低，我们在中国就需要重拍一次。”罗萱说。

　　邮购和网购的方式，决定了这些品牌必须走中庸路线，尽量扩大受众群。为了与顾客保持没有落差的亲密关系，3 Suisses 甚至很少起用明星和名模进行拍摄。不过，这不表示它们永远与高街品牌绝缘，有时候，它们的忠实客户甚至可以起到意想不到的宣传作用。在去年的伦敦G20 峰会期间，MichelleObama 订了一本英国邮购品牌Boden的产品目录，再次表明了自己对大众品牌的喜爱，并在英国中产阶级当中获得了人缘。据各方猜测，她可能是在另一位“第一夫人时尚偶像”SamanthaCameron 的推荐下接触到Boden 的。

　　而除了她们之外， 政界著名的时髦人，现任伦敦市长Boris Johnson 也是Boden 的粉丝，甚至连Angelina Jolie也爱为她的孩子们买Boden 童装。“ Boden 的吸引力在于，它能将英伦的古怪风格和高品质的面料及合理的价格结合起来。”《泰晤士报》时尚编辑Carolyn Asome 评论说，“这点令Michelle Obama 产生了共鸣。”

　　价格不是一切，邮购品牌的确曾经创造潮流，例如由L.L. Bean 创造的帆布托特包，就是今天各个奢侈品牌托特包的始祖。上个冬季，由于该品牌推出了经典狩猎靴的菲尔森式防水棉翻新款，纽约人又纷纷翻出压箱底的Bean旧靴子来穿上街。Peach John 终结了亚洲内衣市场非白即黑的调色板路线，让内衣摆脱耐用消费品的形象，进入快时尚领域。就连Lagerfeld 也决定选择洗衣机等平凡的物品来布景为3 Suisses 拍照，可见在坚持亲民路线的同时，邮购品牌也能变得更新潮。