国际品牌欲放身段 下沉渠道

不久前，耐克公司放出风声，拟借助低价产品打入中国内地二三线市场。此消息一出，立即在行业内引起不小的震动。最直接的反应，就是在国内上市企业的股价方面。直到上周，在港上市的中资运动服生产商股价才启稳回升。在此之前，连续两周达10%~15%的跌幅，国内品牌的发展充满着不确定性。一方面是国内颇具实力的运动品牌吹响进军一线城市的号角，另一方面则是耐克和阿迪达斯这两个洋巨头不约而同地打起了二三线市场的主意。在原本价格优势可能被攻克的情况下，国内运动品牌该如何进退呢？
  
　　二三线的新商机
  
　　上个月，在耐克2010财年电话会议上，耐克品牌总裁查理·登森（Charlie Denson）称，公司确有计划进入中国的二线、三线甚至四线城市，并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时，考虑收购或引进一些其他品牌。此前，耐克刚公布过一份“五年规划”，预计大中华区收入年增长10%以上。这样一份业界堪称激进的发展计划，被认为是耐克即将启动中国二三线市场的标志。

　　事实上，在经历了去年奥运库存化危机的阿迪达斯，对二三线市场已经采取了更实质的行动。“在2010年9月前，所有安插到各个区域市场去和经销商紧密合作的阿迪达斯团队将全部到位。”杜柏瑞(Christophe Bezu)，阿迪达斯集团2010年1月新上任的大中华区董事总经理在接受国内媒体专访时表示，在未来3到5年内，相较一线城市的拓展，阿迪达斯更关注二三线城市的潜力市场。

　　据了解，阿迪达斯过去多数是将这些城

　　此前，阿迪达斯与经销商的矛盾便源起于降价问题：奥运产品库存积压，经销商为了清空存货，不惜大打折扣，但阿迪达斯害怕伤害品牌，只得对其强行干涉。但在阿迪达斯中国的新总裁杜柏瑞看来，阿迪达斯首先要解决二三线城市的扎根问题。在这一排序下，他决定冒险降价，先牺牲一些利益，承担短期内公司很难盈利的压力。“这种牺牲是暂时的。”杜柏瑞说，“我们并不介意在中国改变一点阿迪达斯的品牌形象。”

　　何睿博表示，本土品牌在二三线城市较具优势，一方面是市场对本土品牌较熟悉，另一方面是目前有关品牌在相关市场已有完善分销网络。特步集团在内地的经销商有6000多个店铺，遍及全国二三线城市，其中约有八成独家销售集团产品，加上集团给予经销商较大的折扣价，因此具有相当的竞争优势。连同李宁、特步及安踏等本地品牌，在内地经销商总数可能达2万~3万个，加上国际大品牌给予经销商的折扣不会很高，相信不会有很多经销商有意销售耐克的低价产品，而耐克要自行寻找出色的经销商亦非易事，加上二三线城市消费者较接受本土品牌，即使耐克进入二三线市场，不会对本土品牌有太大影响。
  
　　国内品牌优势仍在
  
　　据相关数据披露，在陆续结束的国内各大体育品牌的2010年四季度订货会中，特步国际的平均订单增幅最大，达23%左右，中国动向排第二，达到20%，安踏19%，李宁也有两位数的增幅。

　　然而，受到美国运动品牌耐克近期拟借助低价产品打入内地二三线市场计划的影响，在港上市的中资运动服生产商股价近期大幅波动。在6月下旬该消息传出后，中资体育服饰股连续两周下挫，自6月22日至7月6日，李宁(02331.HK)跌幅达14.4%、安踏(02020.HK)跌10.5%、中国动向(03818.HK)跌12.7%、匹克体育(01968.HK)跌15.5%、特步(01368.HK)跌14.3%。直到7月中旬，以上个股才止跌回稳。

　　南华资料研究预计，耐克的降价战对国内一线品牌的影响远比国产二三线品牌大，二三线品牌如361度、特步和匹克等，他们与耐克相比还存在很大的价格差；但李宁、安踏和中国动向的Kappa品牌，面临的竞争将是直接而残酷的。在未来的一段时间，耐克的低端产品将很大程度上影响这些品牌的销售。

　　不过，也有多家机构的分析报告认为，分销体系将成为制约耐克低价攻势的瓶颈，“鉴于初期投资要求较高，而出售外国品牌产品的利润率偏低，预期一些内地的分销商可能不愿冒险，耐克、阿迪达斯将发现，在内地二三线市场找到本地分销商非常困难”。加上内地劳动力收入增长将提升国产体育用品及服装的销售，因此国内这一板块的前景并不悲观。

　　“在国内一些小城市，你只要看见一家耐克专卖店，周围必定会同时存在2~3家安踏和特步。”有关分析师认为，二三线城市是国内品牌的主战场，更是企业基石。如果感觉到国际品牌有渠道下沉的意思，国内品牌的价格、营销“反抗”将相当激烈。火拼之下，国际品牌未必能占到便宜。