美特斯邦威班尼路推卡通T恤遭消费者情绪体验

    今夏休闲服饰品牌频频推出卡通形象图案的产品。美特斯邦威与上影厂合作推出了“黑猫警长”、“哪吒”等形象T恤，班尼路联手日本流行卡通形象“海贼王”。通过满足消费者的情绪体验，使十几元的背心卖到百元，厂商寻求利润的同时也面临被仿制的风险。

    众品牌频推卡通服饰

    与“海贼王”的动漫形象展开合作后，休闲服饰品牌班尼路在北京部分专卖店开始悄然销售其品牌商品。“海贼王”作为目前日本一部火热的动漫作品，在中国同样受到了很多青少年的追捧。班尼路正是看重了这一点，将其卡通人物形象与相关标识作为T恤的系列图案，于今夏开始发售。

    不过此系列的产品并不是在北京的每家专卖店都可以看到。记者在西单新一代的五层班尼路专柜发现了“海贼王”系列的T恤。

    在市场观察后发现，该店“海贼王”系列服饰的图案数量大约在10种左右，不少年轻人看到该系列的衣服明显感到新奇，还有年轻人来到专柜便直接询问售货员“海贼王”系列衣服的摆放位置。从店员口中得知，该系列的产品在刚上市的时候销量十分不错，但是由于图案更新不够及时，现在的销量与其他类别的服饰品牌相比已经没有多少优势可言。

    将卡通形象作为系列图案印成T恤售卖的做法，已经被不少休闲类知名品牌服饰广泛使用。班尼路自身除了与“海贼王”形象合作之外，今夏同时还推出了以“哆啦A梦”、“玩具总动员”等人们耳熟能详的动漫形象为主题的系列服饰。

    美特斯邦威于今夏与中国的上海美术电影制片厂、美国的梦工厂、日本的三丽鸥等知名企业合作，推出了以属于中国人特有回忆的“黑猫警长”、“哪吒”、“美猴王”及目前火热的“怪物史莱克”、“功夫熊猫”，还有日本的“HelloKitty”等为主题图案的系列T恤。美特斯邦威表示，希望能借这些知名的卡通形象，使自己的品牌形象更年轻化。

    优衣库作为日本品牌，更加倾向与其本土的知名卡通形象合作。在北京的优衣库专卖店记者看到，目前在日本很流行的“EVA”、“高达”，以及日本动漫史上最经典的“七龙珠”、“阿拉蕾”形象成为其服饰的主打图案，“星球大战”、“米奇”等世界知名的卡通形象也都摆放在店面的醒目位置。

    受众需求的是体验

    一件纯棉T恤，因为一个卡通图案而卖到上百元价格。消费者还需费尽心机去不同的店面“淘货”。联手卡通形象的经营模式，意味着商家对顾客定位的明确；而消费者得到的则是一种拥有商品所代表的卡通情结的心理体验，非一件背心本身。

    服装品牌联姻卡通形象由来已久。在2008年全球金融危机的大环境下，娱乐产业的效益逆势而上，“十一五”规划将文化产业作为调整经济结构的重要举措，并在去年国家文化产业振兴规划出台后，就已经有越来越多的企业着手进行联姻卡通形象生产相关服饰产品。但在当时的收益并没有预期中的高。究其原因还是因为对于这类产品的定位并没有抓准。

    分析指出，卡通服饰的营销模式更应倾向“体验式营销”，即应强调出产的产品与消费者的需求相契合，并触动其内在的情感和情绪。喜爱这类服饰的消费者年龄区域自然主要在青少年范围，所以与其结合的形象自然要精准地瞄准当今年轻人关注的内容。

    以美特斯邦威为例，2009年与《变形金刚2》的合作，当时也是美特斯邦威第一次尝试与卡通形象合作，发现市场的反响非常好。美特斯邦威方面表示，那次合作之后，他们就开始思索消费者需求的问题，发现消费者有很多情感诉求，却无法表达出来，第一次的成功合作也表示了T恤是一个很好的载体，可以让消费者表达自己的情感、态度和立场。以这样的基调去建立自己的品牌及顾客定位，也会比较容易取得消费者的认同感。

    目前服装厂商更注重营造文化氛围。像班尼路与“海贼王”的合作，就是目前日本少年漫画风靡的体现。而美特斯邦威回归本土，重拾民族经典，引入了孙悟空、黑猫警长和哪吒等动漫形象作为“潮流代表”。在人们时常慨叹现代潮流文化已颠覆传统文化的当下，让儿时动画从记忆中回归，让消费者感受到渐远的国民情怀。而优衣库推出的“七龙珠”、“阿拉蕾”系列有异曲同工之妙。

    对于卡通服装市场的前景，商家抱有很高期待，认为无论是国外的还是民族经典的卡通形象，只要能代表潮流文化、引领目标消费人群文化需求，都有可能积极与其进行跨界合作。

    价格昂贵的道理

    对于班尼路推出的“海贼王”图案T恤，有消费者认为，平均一件T恤的价格在120元左右偏高。而在网络论坛上，一些网友更是指出，“图案很好看，但价格较贵”、“20元的衣服卖到100多元”。

    北京大成律师事务所刘世杰向记者介绍，目前市场上的合作模式大多属于“授权、许可”的方式。即卡通形象的拥有者将自己形象产品的使用权授予一个服饰品牌使用，并收取一定的费用。然后再在服装销售之后收取一定的分成。授权的方式还分为独家许可和普通授权两种，独家授权就是从字面上理解自己的卡通形象只能由一家品牌销售，授权的费用自然也高。而普通授权则可以由几家品牌共同生产销售，费用自然较低，不过为了避免品牌形象在市面上泛滥，以及合作中会出现的混乱状况而不利于管理，一般普通授权的品牌数量也在3-5家。

    同时，对于授权方式的选择，也是商家对于卡通形象影响度的一种考量，“海贼王”虽然属于日本家喻户晓的形象，但在品牌上仍然是班尼路和优衣库品牌共同拥有的形象产品，说明商家并没有足够的信心买断其独家授权。

    卡通形象的授权费是服饰成本增加的主要源头。一位服饰市场的从业人员表示，一件质量一般的T恤成本仅几块钱，质量好一点的在几十块钱。标价120元仍存巨大利润空间。因为我国目前服装市场存在较严重的版权问题，服装卖火之后， 衣服马上就会上市，这样会大大影响服装正品的销量。所以为了保证正品衣服一定的利润，价格自然要稍稍上调一些。不过调高价格肯定不是最好的方案。

    刘世杰表示，提高自己服装的差异性，让自己的服饰做到不能轻易被模仿，并学会用法律的手段保障自己的权益，或许是更加合理的维权渠道。 来源：中华服装网