运动品牌李宁“变脸”喜还是忧？

　　当大家在网上猜测李宁更新logo是谣言还是事实时，6月30日李宁在宣布，沿用了多年的李宁经典LN旧标，从此起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。用了多年的商标，用得好好的为什么要换呢？

　　大致有两方面的原因，首先是李宁对未来劳动力成本上升的预期，和对中国市场消费升级大趋势的判断。为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。而另外一个动因则是，2006年-2007年，李宁公司对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁-40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷时尚国际感上逊色于国际品牌。因此，换标也是基于更加贴合原有目标人群的考虑

　　李宁新logo的形象到底与此前差别有多大呢？李宁新logo抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“makethechange”。据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。

　　应该说，与李宁品牌同一时期成长起来的国内企业在成立之初对商标的概念并不清晰，许多企业的商标都只是为了让商品有个标志而已，所以商标设计比较粗糙，商标名称取得也很随意。换标意味着对以往品牌和无形资产的重新思考和放弃，也意味着从前在品牌上的投入一笔勾销。

　　这足以证明，企业对未来有更大的期许，否则不可能做出换标的决定。大家开始好奇李宁的期许到底是什么？

　　“先打造国际品牌，再开拓国际市场。”李宁公司的回答很简洁。据了解，李宁公司的国际化几步走的愿景是：2004年香港主板上市；2005年-2008年专注国内市场，2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司，届时，李宁的国际市场份额将占总销售的20%以上。更值得一提的是，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯，此前，它的的主力市场在二三线城市。

　　而令人担忧的是，换标带来了巨大的工作量和投入要求，除了换标前的设计和筹备，更大的困难还是在换标后与之相称的执行。logo是企业重金打造的无形资产，怎样才能使换标却不伤害品牌呢？

　　事实上，李宁更换logo的准备工作多年前就已经开始了。2007年5月，李宁已经开始与外部品牌合作，探讨重塑事宜。2008年1月，李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月，李宁又在同地开出了第一家专卖店，开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。与步步稳扎的市场推进相比，2008年北京奥运会的惊艳现身使李宁品牌在国际上更引人注目。此后，伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；职业网球选手联合会（ATP）也是李宁的长期合作伙伴。

　　其实，李宁并非是国内首家“变脸”的企业。就以2007年晋江运动品牌陆续“变脸”为例，德尔惠就在当年紧锣密鼓地完成了其换标行动，把旧标志英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”。首先，“DEER”是指英文的鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而“WAY”是指在路上，在梦想的路上，具有丰富的品牌内涵；其次，新标志变化不大，可以让消费者更容易接受。最关键的一点是，德尔惠并没有添加或者减少更多的元素。

　　可见，李宁“变脸”只不过是这股热潮中的一个篇章。但是由于品牌“变脸”结果的滞后，短期之内很难对每一起换标成败进行准确的评价。企业不能预知换标热潮的背后发生了什么，无论其意图是在改良还是否定。

　　那么，是否企业一旦有了新战略，就可以贸然换标呢？

　　笔者认为，对于新logo的决策过程，全民投票也许不需要，但是要进行“危机测试”，对于目标区域的文化禁忌要进行调研，让目标对象看了之后，在没有提示的前提下，讲出他们首先联想的三件事。“你是谁，想往哪去，怎么去，想成为什么样的人，你有哪些资产。”这是每个想更换logo的企业都要先了解的东西。如果只寄希望于小小标识的更换来实现品牌的飞跃，是借换面以洗头，倒不如沉下心来，抓好品牌建设，企业从整个团队的的思维抓起，既顾好“面子”又做好“里子”。