“太空舱”与ZARA快时尚“地铁站”

七年前，北京白领女装品牌的豪华特色更衣室征服了很多女性消费者——那种太空舱式样的宽敞、私密、有灯光与气味关照、神秘又华丽、镜面光亮的白领品牌更衣室，为店铺中每一件被试穿的服饰品注入了难以抵挡的附加值。

　　一旦走进这样的更衣室，你就很难拒绝销售人员的一番苦心，难以拒绝设计师的精心筹备，难以逃脱消费的理所当然。这简直不是更衣室，而是闺房一角，是私人SPA会所的休息间，是心有沧桑女人的避风港……

　　看一个品牌的品类、风格与魅力，从更衣室一定可以看出一二。

　　而在七年以前，事实上对于很多商场的专卖店来说，更衣室也就是些三合板搭建的格子间，里面大多是闷热而枯燥的，更简易的甚至只有一个可以遮挡的布帘子。当然，也有一些细心的品牌营销部门在更衣室里面准备一双高跟鞋，有的则在更衣室里面贴着“小心唇膏弄污服装”的提示，有的则是“小心看管自己的包与财物”的警示……除了这些，别无趣味可言。

　　但是，兴许是苗鸿冰的主意吧，这个精通高级成衣女装销售之道的品牌操盘手并不甘心这样设置自己品牌的更衣室。因为他深谙更衣室对于高级成衣品牌消费所起到的作用，要比卫生间之于酒吧与餐厅的作用更大。于是，他找了有名的空间设计师为白领设计更衣室。当然，提案是最重要的。因为，他想要一个符合他心中更衣室概念的名词，以此来颠覆其他所有相似竞争品牌的更衣室。

　　“太空舱”这个概念被定夺之后，很多同类竞争品牌都傻眼了。原来和白领品牌比较之下，其他的品是多么的粗糙、简陋、俗气而卑劣啊！在那些从来没有为更衣室形式与文化动过脑子的品牌商眼前，一个新的营销细节好像老战友突然鸟枪换炮，甚至更换了身世一样，让他们没有心理准备，措手不及。

　　而一些效仿者在追寻白领的过程中，又逐渐尝到了苦果，因为市场只相信第一。在那些“老二”们创新不够大胆、投资不足、管理不够及时的情况下，对于“太空舱”的抄袭很快就成了一件比较“二”的事情。更何况更衣室，事实上是品牌营销整个系统里的一个细节，必须与导购、陈列、产品结合起来才能起到应有的效果。

　　而在两年后，更衣室潮流就开始发生变化，随着ZARA这个西班牙平价快销大圣进入中国，更衣室流行开始由尊贵化向便捷化转变。

　　如果在今天，你挑了几件服装走向北京某个ZARA品牌专卖店的更衣室，排队是不可避免的。你必须在有人流控制带的队伍末端等候，然后领取更衣室标牌。在进入更衣室通道的入口，有一个检测服装的防盗装置，进门一定要过一过包，出门也要过一过包。只要你带着背包，更衣室管理员就会提醒你过包。

　　与白领品牌尊贵的“太空舱”更衣室比起来，ZARA品牌便捷的“地铁站”式更衣室，让你看起来像是到了一个学校。如果你提出“想要和前面一位一同来消费的友人用一个更衣室”的要求时，一定会被微笑地拒绝。

　　因为人太多了，而通常在更衣室前面的工作人员有三个：一个负责检测包、发牌子、看队伍；一个负责把那些不受欢迎、没有被挑中的服装挂回店铺原有位置；另一个把所有在更衣室门口取到的衣架递给即将把挑剩下的衣服挂回去的员工。

　　更衣室里面永远清洁而井然有序，因为即使某一个更衣室里面有两三个人，而更衣区内人的总数终是有限的，不会超过原有更衣室数量。匆忙的人流里，手捧十几件衣服排队的消费者大有人在。

　　无论是“太空舱”，还是“地铁站”，即使在平等、无阶层差别的购物环境中，这两个品牌的更衣室给其他同行的感觉是一样的“遥不可及”——因为，前者价格昂贵，而后者的等候队伍总是排得很长