中外运动品牌在中国打出世界杯牌

    在这个夏季，中外运动装备公司都在中国打出世界杯牌 。

　　2010年元旦后的第一次商业旅行，阿迪达斯集团主席赫伯特•海纳选择了中国，随行的是新任命的大中国区董事总经理杜柏瑞。海纳说，阿迪达斯仍将是中国体育用品市场的“带头大哥”之一，而他手中的王牌，就是正在南非举行的世界杯足球赛。 

　　重整渠道 

　　去年前6个月，阿迪达斯累计销售收入达50.34亿欧元，中国市场占阿迪达斯全球销售额的7－8%，即3.52－4.03亿欧元，约合34.5－39.5亿人民币。而同期，李宁收入达到40.5亿元。从数字上看，在中国市场上，李宁甚至已经超过了阿迪达斯。 

　　同时，根据2009年11月4日公布的财报，阿迪达斯集团去年第三季度销售额为28.88亿欧元，扣除汇率因素，同比减少7%，继去年第一、二季度负增长后，创下最深降幅。 

　　因此，有乐观的业内人士预测，李宁有望超越阿迪达斯成为中国体育用品市场老大。 

　　对此，海纳表示：“我们认识到中国本土体育用品厂商确实有非常强劲的实力，但是我也要指出，中国本土体育用品公司与阿迪达斯以及耐克之间还有一定的差距，中国本土公司还是追赶者的角色，这个格局短期内不会改变，阿迪达斯仍会是中国市场排名第一或者最领先的厂商之一。” 

　　话虽如此，不过海纳和杜柏瑞面临的棘手问题并不少。 

　　此前，由于过于乐观估计北京奥运会后的体育用品市场，阿迪达斯库存高企。2008年末库存商品价值19.95亿欧元，同比增加22.5%，导致2009年阿迪达斯的经销商大部分时间忙于打折清理库存；大幅度的打折又让经销商利润大幅缩水，阿迪达斯在国内的主要经销商百丽和达芙妮关闭了近百家零售店；同时，一些阿迪达斯的高管先后出走，比如阿迪达斯旗下子品牌锐步的中国区总经理郑捷就跳槽到了安踏体育。 

　　重新整肃中国市场对海纳来说刻不容缓，这也是他新年一到立刻来到中国的原因，他表示：“中国对阿迪达斯来说是一个极为重要的市场，在阿迪达斯全球市场当中排名第二，与此同时，也是一个潜力无限的市场。杜柏瑞作为大中国区的掌门人，是我们在亚太区经验非常丰富的一位经理人，希望在他的带领下，中国市场能够真正的更上一层楼。” 

　　杜柏瑞的当务之急就是重建渠道。阿迪达斯在中国主要通过宝胜国际等经销商销售产品，截至2009年底，阿迪达斯在中国约有5000家零售店，绝大多数是经销商开设的，自营店极少。 

　　虽然在不久之前，公司遭遇了像百丽、达芙妮这样大经销商关店的“阵痛”，但杜柏瑞告诉记者，阿迪达斯不会改变依靠经销商的渠道策略。“我们在渠道策略方面是一个多层次的构想，第一、也是最重要的，即更贴近我们的渠道合作伙伴，给予更有效的支持，这才是重中之重；另外是在网络营销上有所突破，第三才是有选择性地开设自营店。”他说。 

　　在库存水平的控制上，海纳说，阿迪达斯2009年第三季度的库存已经同比减少了8%，存货价值减至16.52亿欧元。杜柏瑞也说：“在向渠道商供货方式方面，我们会用到更多新颖的方式，在供货周期、补货的方式、跨部门的预测上，希望以后能够实现突破，从而能够有效控制供应链上的库存水平。”

　　寄望世界杯 

　　海纳对2010年中国市场的前景表示谨慎乐观，但是对于能够依托南非世界杯足球赛在包括中国在内的全球市场进行宣传满怀憧憬：“首先南非世界杯是全球最大的一项赛事，同时足球产品是阿迪达斯的看家产品，我们寄予厚望。我们是FIFA的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商，包括足球裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告都会出现我们的身影。另外我们还推出了世界杯的新一代足球“普天同庆”，这是一款划时代的产品。在国家队的赞助上，2006年我们赞助了6支国家队，这一次我们赞助了12支球队，包括东道主南非队，至少有100名左右的球员得到了我们的赞助。在南非世界杯正式召开之前的每一个月，我们都会推出新品，足球鞋方面，包括猎鹰足球鞋、F50足球鞋等；比赛用球方面，除了“普天同庆”，决赛用的金球，我们也会推出新产品；球员的球衣上，我们也会不定期推出新产品。” 

　　2006年世界杯，阿迪达斯当年销售额100.84亿欧元，同比大幅增加52%。历史上首次销售额超过100亿欧元，当时仅足球一项收入就增长30%，超过12亿欧元。 

　　同一张牌 

　　如此对世界杯满怀期望，除了阿迪达斯在足球装备领域的传统优势以外，以李宁为代表的中国本土体育用品品牌在中国市场的奋起直追，也是让阿迪达斯有些坐不住的重要原因。 

　　不过谁会放过4年一次的全球足球盛会？虽然和官方赞助商的身份相距甚远，但中国品牌和阿迪达斯一样，为在中国市场站得更稳，同样打出的是世界杯牌。 

　　比如向来以敏锐的市场嗅觉著称、擅于抓住体育机遇进行赛事营销的晋江体育运动品牌，早在去年11月举行的中央电视台2010年黄金资源广告招标会上，德尔惠就已经和阿迪达斯、耐克等一起，获得了“全天赛事套播”、“《射手榜》冠名”、“中央电视台2010年世界杯赛事直播独家特约”等广告资源。 

　　但不是所有的企业都可以斥重金在赛事休息间隙插播广告，也不是所有的品牌都能签下巴西、阿根廷、意大利等热门夺冠球队或者梅西、C•罗等大牌明星——毕竟可利用的资源是有限的。 

　　正如分析人士表示，大多品牌都觊觎世界杯的光环效应。但与世界杯这种全球性的赛事合作或赞助，也是一把双刃剑，它锐利的刀锋在于，如果自己的名字不够响亮，那么显而易见，最后会被淹没在它盛名的光环下。 

　　于是，更多品牌采用迂回方式，掀起在中国市场的营销鏖战。 

　　提倡“运动时尚化”品牌理念的特步把世界杯营销定位在“娱乐足球”上。为此，特步邀请明星、知名作词作曲家，联合录制了一首和足球、世界杯有关的MV，并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜；同时在夏季主推“非洲召唤”主题服饰。 

　　以足球鞋为主打产品的“喜攀登”紧抓国人足球情怀，从“执着于足球、不离不弃”这个角度开展“情感营销”。在世界杯期间开展校园足球活动，让消费者近距离感受“喜攀登带给大家的足球愉悦”，并赞助中国业余足球顶级赛事“加油中国冠军联赛”。 

　　大手笔规划“中国队”战略的安踏也表示，足球运动服虽然不是安踏的主打产品，但安踏会配合各地区的部分媒体，进行一些互动栏目的包装。 

　　与安踏的“低调”相比，提倡“运动快乐”理念的贵人鸟，则显得高调一些，公司将世界杯元素植入夏季营销，并且有效地落地到终端。 

　　随着世界杯的到来，贵人鸟店终端店面切合“世界杯主题”，进行特色立体布置包装：惹眼的“世界杯主题”橱窗画面，充满快乐与激情元素的海报，快乐运动体验设计，印有世界杯形象的地贴，以及“给我自由，给我激情，给我个理由，让我飞得更高”的世界杯主题曲，使整个终端店铺都被“世界杯”气氛包围。 

　　“6月和7月，是以‘快乐贵人鸟，激情世界杯’为主题的 “世界杯快乐月”，我们将举办不同形式的优惠促销。”贵人鸟福州专卖店一位负责人说。 

　　同时，公司也以“轻”为主打元素，为球迷们设计了G5系列、场馆系列、球队系列、以及非洲文化概念等一系列世界杯文化球鞋和T恤产品，其特色是抛弃传统的足球运动服装和鞋类，改用足球文化作为设计元素，如T恤衫上截取一个激烈争抢的足球运动的画面，结合热门球队的国旗颜色加以渲染，倡导运动快乐，展现运动健康运动之美。 

　　业内人士认为，像世界杯这样中国观众非常关注的全球性赛事，是不可多得的体育营销平台，提供的机会是在广大国内消费者特别是年轻群体进行广告和公关的契机，面对这样的机会，无论中外品牌，相关新产品、新设计、新的形象和促销方式，都应该应运而生。来源：服装界