羽绒服消费向中高端转移品牌集中度上升

    中国商业联合会副会长、中华全国商业信息中心主任王耀称，2010年初，全国重点大型零售企业服装市场出现大幅反弹，回升趋势明显。2006年的暖冬带来蝴蝶效应，使得羽绒服连续3年销量增长下滑，而在2009年有了转机。2009年的异常气候使得季节变换逐渐提前，入冬时间比去年提前了近一个月。入冬早，延长了羽绒服应季销售的时间，而冬季遭遇严寒灾害，更是明显带动了羽绒服市场的热销，2010年的倒春寒也使羽绒服销量增速高于往年同期。据中华全国商业信息中心统计，2008年全国重点大型零售企业防寒服销售的同比增速为-5.15%，2009年一季度同比增速为-25.48%，而2010年一季度同比增速为-1.35%，羽绒服销量明显回升。

    羽绒服行业面临的形势和未来的发展方向如何?日前召开的中国服装协会羽绒服及制品专业委员会年会上，王耀进行了深度解析。

    品牌集中度上升中高端是主流

    王耀表示，2009年初，受暖冬影响，羽绒服销量下滑，市场前10名品牌集中度也下滑。2010年初，羽绒服的销量被看好，品牌集中度也随之上升。

    2008年和2009年综合占有率的前10名品牌变化较小，仅有一个新入围品牌(杰奥)，优势品牌排名依然稳定。而在这前10名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、鸭鸭等名优品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名的市场综合占有率就达到35%左右，这充分表明基本款式的大众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。同时，各地区市场综合占有率前3名的品牌基本保持稳定，波司登在各地区保持着霸主地位。相比之下，雪中飞更受北方地区欢迎，而鸭鸭更受南方地区青睐。

    同时，专注做时尚化产品的品牌在市场中快速崛起，与2008年相比，定位于时尚的品牌，市场综合占有率有明显提升，如冰洁、杰奥等，表明市场对羽绒服时尚度需求进一步提升。

    关于综合占有率，国产品牌竞争稳定，连续3年前10名品牌均被国产品牌占据。但外资品牌也开始加快发展，2007年、2008年市场综合占有率排名11-20位的品牌中，外资品牌仅有1个，到2009年则增长到3个；前20名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比重也提高了近3个百分点。

    王耀说：“受金融危机影响，羽绒市场销量普遍缩减，但在不同城市反映的趋势各有不同。”低端消费缩减、高端消费下移，带动中端消费有所扩大，这一现象在羽绒服市场表现为二线城市零售量增速降幅明显收窄，向好趋势凸显。在严冬的促动下，羽绒服市场价格大幅增长，特别是一线城市，羽绒服价格受时尚化、高端化的带动增长最快，二线城市的羽绒服价格变动较为稳定，增长幅度最小。

    而对于综合占有率前10名品牌的市场集中度，二线城市高于一线城市，但明显低于三线城市，说明二线城市中市场竞争的激烈程度比一线城市低，比三线城市高。且各级城市市场综合占有率前10名品牌中，外资品牌依然较少，一线城市外资品牌数量略高于其它城市，但外资品牌的市场份额占比，二线城市外资品牌所占份额仅略低于一线城市，二线市场外资品牌发展直追一线城市。

    同时，根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售业的统计数据显示，羽绒服的市场消费有向中高端转移的趋势。中高端羽绒服在面料、款式、色彩上代表了整个羽绒行业的流行趋势，是市场消费的主流。

    百货商场为主各种渠道为辅

    百货商场凭借良好的商业地段、较大的客流量、较好的消费基础，成为目前我国品牌服装销售的主渠道，也是羽绒服销售的主渠道。百货商场以中高端商品销售为主，主要消费群体多为对商品质量和品牌有需求、追求时尚，并且对价格敏感度不高的消费者。

    但是，随着超市、专卖店和网络渠道的快速崛起，以及百货店联营模式的局限性已阻碍了百货渠道的进一步发展，百货商场的竞争优势在下滑、消费需求在流失。

    王耀指出，尽管超市渠道羽绒服销售占全部商场羽绒服销售的比重仅为0.02%左右，但从高端百货与超市的羽绒服增速对比上可以看出，随着2008年暖冬的结束，超市渠道异军突起，销售表现高速增长。从品牌上看，超市销售品牌主要为中低端品牌，销售均价在100元左右，且仅在应季销售。

    为顺应形势，许多羽绒服企业纷纷扩展渠道，加快专卖店扩张，如波司登、艾莱依、皮尔·卡丹、赛思等都有自己的品牌专卖店。而随着网上销售模式的日益成熟，很多羽绒服企业开始涉足网络，除了自己开设官网外，还在一些知名网站开设官方授权网站。

    对于网络销售渠道，王耀进行了总结，选择网络销售的羽绒服品牌多为知名品牌，除专业羽绒服品牌外，也有服装品牌，专业品牌销售的款式多，而服装品牌单件成交量大；在网络中销售好的款式为羽绒服的基本款，价格适中、实用性高；男性羽绒服销售在网络中占有很大比重，男性消费者更喜欢选择这种便捷的购物方式；超过千元的高端产品在网络中销售得不好；同一品牌网店中销售的羽绒服单价和百货店相差无几，并没有明显的价格优势。

    寻求突破途径六大手段助力

    经过约10年的发展，在我国一二线城市居民羽绒服的人均拥有量基本实现了2-3件，三线城市即农村也能够达到人均1件。因此，王耀说：“羽绒服在销售量上的增长空间不大，甚至会萎缩，根据对全国重点大型零售企业的统计，羽绒类商品零售量的增速以及零售量占服装类的比重近几年都有下降的趋势。”面对不太乐观的形势，羽绒企业该如何突围?王耀提出了六种方式。

    羽绒企业应提升品牌价值，这样企业更容易提高产品价格，给消费者购买的理由，做短购买决策过程、培养忠诚群体。王耀强调，企业的发展应通过准确的产品定位、合理的营销手段、推出高品质的产品来提升品牌价值。

    目前市场中处于领先地位的几大羽绒服品牌基本上都有自己明确的市场定位，波司登走大众化路线，冰洁、艾莱依走时尚路线等。“品牌的定位一旦明确，就要围绕其定位研发产品、开展相应的营销工作，为了在消费者心目中树立起良好的品牌形象，品牌定位一经确定在短时间内就不应该有所改动，不要因为市场上的羽绒服畅销品而跟风、轻易改变自己的风格。”

    近几年，越来越多的时装品牌在冬季也开始推出羽绒服产品，对专业羽绒服品牌构成了一定威胁，时装品牌虽然推出的羽绒服款式不多，但单件的成交量非常高，其销售优势非常明显。专业羽绒服品牌想要在市场中非常具有竞争力，应学习时装品牌销售经验，并逐步超越时装品牌，如走时尚路线的专业羽绒服品牌应比ONLY、VEROMODA等品牌做得更好；走大众化路线的专业羽绒服品牌应比UNIQLO做得更好。

    在我国一线城市，羽绒服市场的竞争已经非常激烈，特别是国际品牌和时装品牌的进入，使得专业羽绒服品牌受到一定威胁。而在我国三、四线城市，市场竞争的激烈程度低于一、二线城市，又拥有相对成熟的消费者，羽绒服市场的发展空间仍然较大，专业羽绒服品牌应特别关注这些城市的发展。

    而受羽绒服材质的限制，羽绒服在款式设计上很难有大的创新空间，时尚度更多体现在面料材质及色彩变化上。王耀表示，2009年国际大牌已经在羽绒服面料的运用上有了重大突破，这必将带动国内羽绒服面料的变革，2010年我国羽绒服面料上的竞争非常激烈，国内羽绒服品牌应注重羽绒服面料的创新。但同时一定要把握面料质量。

    随着市场的发展，羽绒服制品日益丰富，很多品牌在主推羽绒服时，都配套生产一些羽绒服产品，如羽绒背心、羽绒护膝等，虽种类丰富，但时尚性不大，和时尚度日益提升的羽绒服相比形成大反差。时尚性差使这类产品的消费群体仅限于中老年者，如何使年轻时尚的消费群体接受这类产品，是羽绒服企业需思考的问题，羽绒服衍生品还有待于进一步开发。来源：服装时报