国内外运动品牌 玩转“非世界杯”营销

    玩转“非世界杯”营销

    四年一度的世界杯，不只属于提供专业装备的运动品牌，还是中国众多服装企业争奇斗艳的舞台，七匹狼、劲霸、利郎等一批借世界杯营销上位的中国本土品牌已经树立了大赛营销的成功典范，而本届世界杯，远在千里之外的中国服企们打出了怎样的算盘呢？

    传统打法

    千金豪掷跻身“豪门盛宴”

    一举央视世界杯转播赛前、赛中、加时赛等五个黄金时段的广告播出权，劲霸的行为堪称壮举，也为业内人士贡献了一道此举是否值得的辨析题。豪掷千金，勇夺冠名权向来只是属于大企业的游戏，身在其中的劲霸到底打算怎么玩这场游戏？

    2002年，劲霸花费近千万元敲定央视世界杯黄金资源；2006年，劲霸集团又投入3800万元获得央视世界杯系列广告节目中最引人注目的栏目——“射手榜”的冠名权，获得了国内知名度的大幅提升，这为劲霸男装再接再厉提供了最据说服力的理由。2008年北京奥运会，劲霸在16天的赛程中投入近1亿元的营销费用。劲霸男装副总裁连进认为，巨额投入所带来的品牌价值和市场回报也是无法用数字来衡量的。

    几次世界杯的成功投资,让劲霸成为闽派男装的代表品牌，世界杯也似乎成为中国服装大牌的扬名捷径。

    2010年，劲霸对大事件营销的驾驭力更强。在世界杯期间，劲霸终端网点始终在通过各种渠道和动用多种手段配合广告营销。除了营销互动，劲霸在其全国布局上也正逐步完善，形成以发达地级市为主，逐渐向省会城市和发达的县级市两头延伸的橄榄型布局。同时，随着“全国服装标准化技术委员会茄克工作组”和“中国茄克色彩研发基地”双双落户劲霸，再加上国家级的“茄克实验室”和规划完善中的“茄克大学”，劲霸正渗透入产业的各个环节，努力扩大在产业中的影响力。

    擦边球

    不可免俗的竞技

    打擦边球似乎是比广告轰炸更具看点的另一种营销方略，对众多品牌而言，也是一种成本低廉、收益可观的“打法”。

    除却闽派男装，美特斯邦威、以纯等也是世界杯营销的熟手，作为针对青少群体的快时尚休闲品牌也是世界杯营销的一大推手美特斯邦威在2006年世界杯上聪明地打了一个“擦边球”，推出以“我爱世界杯”为主题的纪念服装，创下40亿元的销售额，今年，美特斯邦威再接再厉，力推世界杯系列服饰。而2006年世界杯时，作为中国地区服装业的惟一赞助商的“以纯”，却在今年的世界杯中稍显沉寂。

    在2002年世界杯期间曾斥资千万元冠名《超级队报》等栏目的七匹狼也不甘落后，相关人员透露，这次公司的营销重点改为：根据热门国家队队服款式，设计出世界杯T恤，并在全国各门店铺开。

    贵人鸟则在今夏推出的世界杯服装上主打足球文化。在今夏的贵人鸟T恤上，除了有足球运动的画面，还结合热门球队的国旗颜色加以渲染。

    然而，擦边球操作容易，与消费者擦出火花却要花费一番脑筋。目前，服装品牌多数热衷于找出与世界杯及参赛的球队色彩、动感元素，将之运用到服装中，推出新系列以飨消费者——众多品牌整齐划一的动作未免单调。

    淘汰赛

    网络营销下一场战役

    “那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”耐克副总裁特雷弗爱德华如是说。

    现在，国内企业也开始对特雷弗爱德华的话有所体会，越来越多的服装品牌开始尝试博客、微博、社区等方式进行互动式营销。据不完全统计，我国至少有1亿3千万的球迷，对于那些针对青少年、白领阶层的服装品牌而言，他们的目标消费者正聚集于此。

    在世界杯期间，美特斯邦威在网络上专门推出了“我爱世界杯”6分钟视频，代言人周杰伦卖力出演，该视频被网友大力转载、点评，再一次深化了美特斯邦威的品牌印象。

    据悉，世界杯前夕，七匹狼、安踏、361°、利郎、特步等晋江知名服装企业营销副总裁级别高管与万瑞数据等权威的第三方数据公司频频交流，商讨如何将社会热点大事与网络营销巧妙嫁接。

    而从网购品牌起家的凡客诚品，更在南非世界杯开哨前夕，宣布进军运动服装领域，抢占国内高速增长的户外运动市场。凡客诚品更凭借其超凡的网络营销实力，获得了NBA总决赛球队湖人队和凯尔特人队ADIDAS、三叶草、NBA系列主题T恤的中国内地独家网络渠道权。可见，品牌的网络影响力正成为携手国际伙伴的重要砝码之一。来源：纺织服装周刊