劲霸男装连续七年入选中国500最具价值品牌

    三届世界杯上演营销帽子戏法

    6月28日，南非世界杯八分之一决赛激战正酣，由世界品牌实验室评选的2010年“中国500最具价值品牌”排行榜也在北京新鲜出炉。刚刚完成世界杯品牌营销战“帽子戏法”的劲霸男装，其品牌价值再创新高，以148.77亿元位列排行榜第50位，又一次执掌中国休闲服装领域品牌价值牛耳。截至今年，这已经是劲霸男装连续第七次入选“中国500最具价值品牌”排行榜，年均增长率接近50%，堪称品牌发展中的奇迹。

    世界杯与劲霸的品牌渊源

    无论是连续八年持续赞助“世界职业拳王争霸赛”，还是连续三届大手笔广告投放世界杯，劲霸对体育营销传播点一直有着十年如一日的锁定和不辍坚持，这其中究竟有什么样的考虑和思量？

    劲霸副总裁连进一语道出了其中真谛，“劲霸是一个简单的品牌。正如我们董事局主席洪肇明先生那句被奉为劲霸品牌信条的话，‘一个人一辈子能把一件事情做好就不得了’，劲霸始终坚信选择、专注和坚持的力量。那么在品牌传播策略上，我们同样秉持这样最简单的思考和原则。”

    连进告诉本刊记者，“战略的第一个关键因素不在击败竞争对手，而是要将价值最大限度的传达给顾客”。在连进看来，选择无疑是第一位的，对于传播点的捕捉能力是劲霸品牌营销取得成功的最大关键——只有遴选最为适当的热点事件和时间点，依托最为高端的媒介平台，进行集束式的高密度传播，才能够获取最大也是最有力的品牌传播效果。

    连进表示，劲霸选择世界杯作为品牌传播的持续关注点，这和世界杯强大的注意力气场有关，“世界杯是一个气场，一个不仅能够在最短时间内啸聚最多男性关注目光的大气场，一个不仅吸引球迷同样也吸引众多“伪球迷”和“泛球迷”的大气场。与其他的体育赛事资源相较，世界杯这个高关注度平台与劲霸品牌诉求有着非常契合的对接点，有着非常多元的传播支撑点，能够带来最优质的推广回报。”

    而世界杯让劲霸“恋恋不舍”的另一个原因，则是“世界杯所崇尚的精神内涵，与劲霸一直传达的品牌性格，血脉相通——‘敢与天下争’、‘奋斗成就男人’，作为一个一直有着鲜明精神气质的男装品牌，劲霸男装选择世界杯实在是一种必然。”

    三届世界杯上演营销帽子戏法

    自2000年正式启动品牌发展战略，十年间劲霸可以说成功利用三次世界杯营销，完成了自己品牌从起步到腾飞再到领航的嬗变之路。

    连进坦言，“2002年，在劲霸的品牌发展史上无疑是一个重要的年份。‘好风凭借力，送我上青云’，在经历了十余年的产业积累和数年脚踏实地的专卖网络建设之后，羽翼初长成的劲霸迫切需要通过一次强而有力的营销热点，将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。而韩日世界杯的适时到来，让劲霸得以凭借不到1000万的投入和一句‘敢与天下争’的口号，为企业在品牌形象的树立和市场的拓进上创造了难以用数字衡量的可观回报。”

    “而到了2006年，伴随着劲霸在男装市场尤其是在茄克领域领先地位的稳步确立，品牌开始从初期的跃升期进入更高层次的掘进期。在市场规模增长的爆发之后，劲霸亟需一次机会在消费者心目中牢固树立起劲霸是中国茄克第一品牌的意识，而世界杯又一次恰逢其时的满足了品牌的这一需求。3800万，‘射手榜’的冠名权，这枚从中移动手中‘抢夺’过来的香饽饽，加上那句豪气干云的‘引领中国茄克走向世界’，让劲霸男装作为中国茄克产业引领企业的地位得以牢固确立。”

    如今再一次出击世界杯，又恰逢劲霸品牌创立三十周年，作为中国流行色协会命名的“中国茄克色彩研发基地”的劲霸希望发出怎样的声音，达到怎样的品牌传播效果，当然也是与品牌当下的发展战略构想紧密相关的。

    剑指南非，劲霸有备而来

    30天豪掷7600万，平均每天两百多万，劲霸此次南非世界杯的投入是之前德国世界杯3800万的整整两倍。如此巨大的投入，究竟是否能够取得如期的效果？这样的豪赌，胜算究竟几何？

    面对铺天盖地的豪赌疑问，连进显然是早有准备：“其实这样的声音，我们在2008年北京奥运会时就已经听过许多了，当时劲霸16天投入比此次世界杯更多”。但在他看来，品牌营销从来都不是豪赌那么简单。”

    对于世界杯广告资源的竞标，已经是第三次参与其中的劲霸，可以说相较其他企业更有经验优势。对于目标中的几个黄金标位，劲霸在招标前已经对其进行了仔细的优势研究和价值评估，并根据过往的投标经验给出了大致的预算。

    连进介绍说，对于南非世界杯营销传播价值的评估，自去年10月起，劲霸就专门做了跟踪式的调研。在劲霸看来，此次南非世界杯的受关注度非但不会降低，反而有可能会成为最受国内受众瞩目的一届世界杯。

    今年收视终端的多元化也是劲霸进行世界杯营销至关重要的一点。目前，不仅有网络视频新媒体的播出、国内众多电影院线的转播，更有手机电视等全新收视终端的有规模介入。连进表示，收视终端多元化，对于广告的投资回报率无疑是可喜的，同样的广告投入，却拥有了多个播出平台，品牌传播的效果势必将会多维度发散。”

    劲霸三届世界杯营销之路

    2000年正式启动品牌发展战略，完成了自己品牌从起步到腾飞的第一步。

    2002年，劲霸在韩日世界杯以不到1000万的投入和一句‘敢与天下争’的口号，为企业在品牌形象的树立和市场的拓进上创造了难以用数字衡量的可观回报。

    2006年，劲霸在德国世界杯以3800万获得央视转播“射手榜”的冠名权。以‘引领中国茄克走向世界’，让劲霸男装作为中国茄克产业引领企业的地位得以牢固确立。

    2010年，南非世界杯，劲霸斥资近8千万，进一步在消费者心目中稳固确立劲霸专心专业专注于茄克的品牌定位。来源：纺织服装周刊作者：吕杨 赖松