如何进行高效的分众促销

　　作为市场销售过程中最关键的临门一脚，促销已经成为每一个市场部经理手中短期上量的撒手锏。目前，大多数企业运用的都是粗放式的大众促销方式，这种促销方式的特点是面对的人群广、费用大。但近年来，随着竞争的加剧以及目标消费者消费的个性化，这种传统的大众促销的效果正变得越来越差，在投入与产出的比例上拉得越来越悬殊。以快速消费品为例，过去1万元促销费能达到的效果，现在可能要5万元，甚至更多费用才能达到同样的效果。

　　投入与产出之间相去甚远的差距，使越来越多的企业怀疑起大众促销的作用，并开始寻找其他更有效的促销方式。在这样的背景下，与大众促销相对的分众促销开始浮出水面，以实效、低投入等优点开始被少数敢于“尝鲜”的企业所运用。

　　案例1：

　　2004年，麦当劳聘请了“王力宏”作为形象代言人，并推出了新的品牌口号“我就喜欢”。为了配合对新形象的宣传，通过周密的考虑，麦当劳广州公司采取了主要针对学生市场的促销活动。

　　这个以新口号命名的促销活动，经过前期调查，选择了学生最有购买力的25所中学和10所大学，以征文、有奖竞猜、趣味游戏等方式进行了为期两周的驻点式促销活动。

　　通过这次促销，麦当劳获益匪浅：首先，进行促销活动的周边店生意额上升了25%;其次，活动收集了数千名忠实目标消费者的信息;最后，麦当劳还获得了众多来自目标消费者的良好建议。而麦当劳在这次活动中只花了不到10万元，却收到了相当于平时一个50万元的促销活动的效果。(麦当劳是怎么知道哪个学校的学生购买力强呢?很简单，中学生一般就近读书，所以只要调查一下周边的经济状况就可以;而大学生则更简单，看看学校的收费、学校周边的餐饮业的发展情况就知道了。)

　　案例1中麦当劳就是敢于“尝鲜”的分众促销方式的先驱应用者之一。麦当劳的这个促销有什么奥妙在里面?

　　点评：

　　麦当劳针对学生促销并不希奇，但麦当劳广州公司在促销时进行深度分众，“选择了学生最有购买力的25所中学和10所大学”却值得称道。因为光顾麦当劳大多是儿童和学生，而学生又可以细分为小学生、中学生(初中、高中)、大学生。

　　通常情况下，儿童和小学生来麦当劳大都由家长陪同，真正的购买者是家长，所以针对这些人促销的意义并不大。但中学生(初中、高中)和大学生就不同，这些人可以自由支配自己的行动，可以自主进行消费。然而，值得注意的是，这个群体里面的人，却不是个个都有足够的钱经常吃麦当劳。根据可支配消费能力的不同，这个群体又可以分很多个档次。一般来讲家庭富裕的中学生(初中、高中)和大学生，可支配的消费能力通常是家庭不富裕者的两倍，因此，针对这个细分群体来促销，而不是笼统地针对所有人，效果当然就要明显得多了，而且还节约了针对不富裕者促销的无效促销费用。

　　小贴士：什么是分众促销

　　分众促销就是锁定特定的目标消费群，然后选择这些目标人群最集中的地点，以这些目标消费者喜好的方式，定点进行促销的促销手段。

　　传统的大众促销方式没有对促销的目标受众进行区分，采取的是撒大网式全面覆盖。大众促销对于消费人群较广的日常生活消费品无可厚非，但对于人群相对较集中的产品来说却有点主次不分。传统的大众促销这一弊端，就好像一个小伙子本来要请女朋友吃饭，结果却把她爸爸妈妈、爷爷奶奶、大舅二舅、三姑四姨、哥哥姐姐一家老小全都给找来了。因此，撒大网式的传统大众促销方式往往会导致促销资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触竞品的增加，这种浪费会越来越严重。这样一来的结果是：企业的促销将形同虚设，越来越多的企业将做不起促销。

　　而分众促销在很大程度上则避免了这一弊端，资源利用率更高，目标更集中，效率明显。

　　分众促销，咋分众

　　那么如何进行分众促销呢?

　　通常情况下，一个分众促销必须遵循以下的流程：

　　明确促销目的→确定分众人群→确定分众促销场地→选择促销工具→制定促销方案→预试促销方案→改进、完善促销方案→实施和控制方案→评估促销结果　来源：中国品牌服饰网