当服装品牌远离代理商直营万岁

    原材料价格上涨，同行竞争愈发激烈，给代理商的返点越来越多，自己的利润一天比一天薄，厂家不堪重负，于是，许多服装生产厂家开始撇开代理商，走直营之路。

    许多品牌商家的原始积累基本上都和“代理商”紧密相连，好的代理商也成就了许多品牌，然而随着市场的不断变化，尤其在金融危机的冲击下，一些服装生产厂家似乎意识到，可实现利润最大化的“直营模式”才是发展之“王道”。

    业内权威机构2009年1~7月行业数据分析报告中指出：有实力的品牌都希望提高渠道自控能力，通过一个较小规模投资换取未来营销渠道的可控力和竞争力，因此纷纷把现有渠道收归自有，或通过增加自建店和配货中心来提高自有渠道比重。

    一、多重原因促使生产商“远离”代理商

    利润与成本的压力

    据一家企业的营销总监胡先生介绍，服装销售目前普遍存在四种模式，即代理、代理结合直营、纯直营以及电子商务，“但现在一些品牌企业‘灭掉’了原来的经销商，改走纯直营以及电子商务之路，之所以如此，原因是多方面的，最主要的还是出厂价与终端销售价格的差价”。

    一件品牌服装的出厂价在200-300元左右，但最终到消费者手上，这件衣服的价格可能在千元以上，生产商与消费者之间的“夹层”越厚，终端销售价格也就越高，作为“夹层”的中间商自然也就赚得更多，生产商则还是拿那份“死钱”，“许多生产厂家对此颇感不公，但如果不给予适当的利润，经销商或代理商就很有可能投向同行竞争对手的怀抱。”

    除了“心有不甘”之外，代理商不愿意分担原材料价格不断上涨、人力成本不断增加带来困难，致使服装生产厂家原本就很少的利润更加微薄，“尤其是代理商，有一些为了赚钱甚至不惜损害生产厂家的利益。”很多商家慕名成为某品牌的代理，但一发现自己的利润不丰厚，他们会马上成为另一品牌的代理，“市场这个东西，没有感情可言，赚钱与否才是硬道理”。

    维护品牌形象

    目前服装行业的渠道机制已经暴露出巨大的缺陷，即品牌运作商已经失去了对销售渠道系统的管理与监督。因此，一旦库存压力稍大，经销商就会无视品牌的需求而打折降价。或者为了省钱，对品牌商在品牌和市场方面进行配合的要求阳奉阴违。在多数经销商的思维中，帮助品牌企业做推广、做品牌并不是自己的本职工作。

    一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。

    二、“纯直营”目标锁定“名利双收”

    “渠道为王、终端为王”成为诸多营销专家的口头禅，生产型企业也慢慢记住了这句暗示未来发展的经典教条，一位营销专家称，直营是掌握渠道的最有效手段之一，服装企业在发展过程中，总有一个阶段是适合直营模式的，“纯直营模式好处很多。”胡先生表示。

    服装生产企业直接开设直营店可通过缩短代理链、减少代理层次、提升对于销售终端的最终控制力来获得更高的利润回报，并有利于对消费者的反馈做出快速反应，有助于企业对产品品质的控制。

    对于服装生产企业而言，如何让利润更可观，减少中间环节是关键。企业开设直营店可以缩短代理环节，减少代理层次，增强和提升企业对销售终端的控制力，从而可以得到更丰厚的利润回报，“原来有代理时，一件衣服只能赚百八十元，现在直营，利润可能有500-600元，同样是一件衣服，利润差别就这么大!”利润高是直营最直接的好处。除此之外，直营不仅有利于生产厂家在第一时间对消费者的反馈及时作出反应，对生产的各个环节，包括整个供应链作进一步完善，而且还可以帮助企业对产品品质实现精准的控制，“在这个层面上，直营有利于提升企业品牌形象。”业内人士吴先生认为，生产企业通过直营，可以在高利润和品牌之间形成良性循环。

    直营之后利润比之前的“代理时代”要多出N倍，品牌服装生产企业也就有资本在形象、推广、人才、科研方面加大投入，品牌影响力也将得到进一步提升，经销商和代理商在维系生产厂家品牌形象的经验和能力方面就有较大欠缺。

    三、直营是万能药吗?

    渠道的压缩必然伴随着管理跨度的拓宽，本来总部只要管理几十个代理商，一但把这个中间环节省略，就变成需要管控数百家门店，这不仅要求企业具有相当的人力、物力、财力资源，而且要求企业拥有健全的管理信息系统和精准的数据分析处理能力，而这两点多数企业就目前来讲是难以做到的。

    直营店投资大，架构庞大，人员众多，组织管理难度比较大，投资风险、库存风险亦比较大。在管理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作来直接对直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。

    四、服装生产企业的出路在哪里?

    目前，我国大多数服装企业都采用直营店和加盟店相互结合的方式运作终端，究其原因主要是两种方式各有优劣，对企业而言有互补作用。这两种模式也将在一定范围内长期共存，服装企业如何加强管理和协调它们之间的关系，则是市场工作的重中之重。来源：中国服装协会网