时尚休闲男装品牌HOPERISE营销模式分析

    虽然已经在服装市场上摸爬滚打了二十余年，但若论起在国内时尚男装市场上，红瑞兴国际有限公司总经理张瑞錶和他运营的“HOPERISE”，毅然只算得上是“新秀”。自今年3月底在“2010中国国际服装服饰博览会”高调亮相以来，依靠植入式营销、“会所、生活方式互动营销”等种种国际化常规战术，引来业界关注，赞誉者有之，质疑者亦有之。

　　在“HOPERISE”的背后，代表的是国内时尚休闲男装品牌急欲打破行业沉疴已久的市场格局一股新兴力量，这些新兴力量的种种尝试和努力，有可能给男装品牌的营销模式注入一股新风。

　　从一线重点城市突破

　　从3月底举行的北京服博会传出的行业方向标显示，时尚休闲品类已经成为男装品牌角逐的一个焦点，众多的企业在这一品类上展开布局，并实现了迅速扩张，就在各个品牌你争我抢之际，HOPERISE似乎并不着急，而是避开各个品牌争抢激烈的区域市场，出人意料的从一线城市寻找突破点。

　　问：据我所知，早在2006年，业界就已经传出了你要将HOPERISE引入国内市场的信息，但为何直到今年才开始有较大的动作？

　　张瑞錶：HOPERISE作为一个已经在德国运作了近20年的品牌，其品牌特性中，早已融入的德国基因——严谨、内敛而不乏灵动。而德国人做事最大的一个特点就是认真细致。我确实是在2006年就开始策划将HOPERISE引入国内市场的，准备工作从2007年开始，但这几年里，我们主要是做前期准备工作，包括市场调研，产品定位的调整等等，直到去年才开了第一家真正意义上的专卖店。

　　问：HOPERISE定位为时尚都市男装，这是一个新兴的市场，很多企业都已展开布局，而且动作不小，但从HOPERISE近期的表现来看，虽然曝光度很高，但扩张速度似乎有点慢，你不担心被别人甩在身后么？

　　张瑞錶：卢浮宫也不是一天就盖起来的么？我们的扩张速度比较慢是我有意控制节奏的结果，我们并不是快不起来，现在要加盟HOPERISE的加盟商很多，只要我愿意，HOPERISE完全可以在短时间内实现快速扩张，但那不是我想要的。HOPERISE在国外市场虽然表现很好，但在国内，针对加盟我考虑甚多。第一原则就是要共赢，企业要有足够的实力帮加盟商赚到钱，否则一味的扩张加盟店将是对品牌最大的伤害。因此，我始终站在长远发展的眼光来看待终端的扩张。

　　问：目前来看，HOPERISE在国内市场的表现如何？

　　张瑞錶：专业的户外运动类产品，目前在国内市场我们只选择在东北、沈阳等城市。时尚男装类，本月就有上海、沈阳等几家专卖店陆续开业，至此HOPERISE在全国各大一线城市的专卖专柜将突破100家。所以，接下去我们也有考虑在定位新派时尚的品牌基础上，启动户外运动系列以丰富我们的产品线组合。

　　品牌深受明星青睐

　　随着市场的发展，明星代言配合广告轰炸的传统品牌推广模式已经逐渐失去功效，在这一背景下，如何迅速打开市场提升品牌知名度，成为众多与HOPERISE类似的新兴时尚休闲品牌必须面对的首要问题，而自今年3月底的北京服博会高调亮相之后，HOPERISE利用电视剧中的植入式广告以及在party、酒吧、咖啡馆、高尔夫等生活方式中展开的品牌推广活动，打出了其区别于其他本土品牌的非常规战术。

　　问：从2009年赞助安徽卫视《幸福一定强》后，HOPERISE似乎对赞助偶像剧乐此不疲，但业界的一个疑问是，无论是《幸福一定强》，还是之后的《一起又看流星雨》、《夏家三千金》，其受众多是25岁以下的小年轻，与HOPERISE目标消费群的年龄定位并不吻合，对业界这一评论，你是如何看的？

　　张瑞錶：每个人看问题的角度不一样，业界对我们的做法有争议是很正常的一件事情。但通过和这些剧组的互动合作，我们的产品确实深受明星们的青睐。

　　赞助电视剧是很多品牌已经尝试过的方法，但对我们品牌来说，把HOPERISE代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，可以达到营销产品的目的。从我们赞助的几部电视剧反馈回来的信息来看，效果还是不错的，因此，最近我们又选择了赞助另一部好莱坞大导演执导的都市情感电影，以进一步深化HOPERISE品牌的“明星”气质。

　　国际化品牌推广模式

　　问：业界质疑的不是植入营销这一方式，而是在植入式营销载体的选择上有些不同意见，你是如何选择植入式营销对象的？

　　张瑞錶：在赞助电视剧时，我们并不是盲目选择，在选择电视时，我们首先考虑的是植入产品与电视剧本身的匹配度，我们的定位是新派时尚都市男装，我们提倡的是一种积极向上的生活态度，对于我们来说，最适合的植入影视就是青春励志偶像剧。我们考量了几个因素，一是青春励志偶像剧的观众群体和我们的目标客户匹配度很高。二是影视作品所反映的主题也正是我们要传达的品牌精神。当然，最重要的还是我们提供的服装比较符合角色需求和剧情需求，这样才能够让观众接受认可。

　　问：除了频频采用植入式营销之外，HOPERISE在高端休闲会所、酒吧举办的几场活动同样引起业界的关注，你认为HOPERISE目标消费者的生活方式会与众不同？

　　张瑞錶：在现在男装市场上，仅仅通过广告轰炸已经难以引来消费者的关注，因此，我们必须尝试新的品牌推广模式。我们在高端休闲会所、酒吧做以“HOPERISE之夜”为名的时尚主题party，首次尝试“互动营销”，这种特殊的情感沟通方式也会使品牌更贴近目标消费者的生活。当然，这正是我们在寻找所有与HOPERISE目标消费者的生活方式的接触点，如高端休闲会所、咖啡馆、高尔夫等，在这些他们所感兴趣的生活接触点上尽量与他们互动。接下去我们还将在厦门以及省外各大一线城市寻找合适的场地，继续开展类似的品牌体验活动，并将针对此项活动启动正式的“生活方式互动体验”营销计划。

　　“生活方式互动营销”也是一些国际大牌常用的营销方式之一，今后，HOPERISE的营销主线将紧紧围绕着时尚男人的生活形态展开，还比如户外、健身场所等等。来源：中国网