服装网络渠道营销低价冲击 死结还是活扣

    网络渠道的兴起是不可逆转的趋势，躲是躲不掉的，这是一种先进的生产方式，只可利用，不可强堵。

    死结还是活扣?

    尽管大家都知道互联网不是贫民窟，但是网货还是将价格大战一打到底，让传统经销商一再投诉，也让厂家的老总们烦不胜烦。

    传统渠道中，总经销、分销商、零售商，是厂家走向市场的桥头堡。他们有着强大的地缘优势，也会低价抢夺终端渠道资源，但总体也能相安无事。

    网络的兴起，让这种地缘分割失去依靠，网络直面消费者，打破了传统渠道层级关系。网络更低的运营成本，同样的进货成本，即使达到同样的渠道利润，加价率也远低于传统渠道。同时互联网高效率的信息交换，改变着过去传统渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

    有专家总结到，网商与传统分销商之间的冲突，主要是地缘分割和价格冲突;厂家与传统分销商之间的冲突，主要是地缘和价格保护;厂家与网商之间的冲突，则涉及纳入渠道管理体系，还是自由流通?

    其中，地缘和价格的冲突是最难解的结。这是传统渠道和网络渠道的本质决定的。

    如何系统解决新旧渠道冲突?

    躲是躲不掉的

    一家有着30年历史的国内著名服装企业，当询问负责营销的副总裁对网络营销如何看待，以及他们在网上销售有什么计划的时候，这位副总裁一脸的不屑，说网络给他们带来了无限的烦恼，3年内，他们没有网上销售计划。

    我们能理解这位老总的怨气，但不能理解这位老总的无知。如果用这种态度面对市场，30年后，也许再也找不到这个品牌的踪影了。

    专一传统渠道的品牌企业要知道：网络渠道的兴起是不可逆转的趋势，躲是躲不掉的，这是一种先进的生产方式，只可利用，不可强堵。

    目前大多数的网上销售不是厂家主动，而是网民在没有征求品牌商同意的情况下的私自行为。这种无政府状态，会让网上渠道失控。企业必须主动出击，将网上渠道纳入企业销售管理体系中来。

    李宁公司在开展电子商务之前，网上已经有大大小小700多家店销售其产品，但均未获得公司授权，有些产品还是假货。为此，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货;同时，也将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理范畴，线上线下一起管。

    网络是媒体，也是渠道

    做网络营销，不一定是非要在网上直接实现销售。网络是一个自由开放的平台，也是企业最好的展示舞台。在网上做推广宣传，和目标客户吻合的网站既是我们的宣传站点，又是未来公司的重要网络渠道，不过不能用传统的渠道来定义。

    台前做营销，台后做成交。既利用网络的媒体属性，也利用网络的渠道功能。

    在网络渠道的分量中，合作渠道所占的分量一定大大超过自建渠道，而合作渠道中，除了和B2C网站合作以外，流量合作是网络渠道合作的重中之重。

    流量合作就是通过在对方网站上展示产品广告，把有需要的客户带到公司的网站来成交。合作网站不参与产品的实际销售过程，具体的销售，从交流、成交、结算、配送等环节，都是由产品提供者完成。

    流量合作是未来渠道合作中带来销量的主要形式，对拥有品牌的公司来说，流量合作风险很小、而且在网络的世界中能够积少成多。

    不同的道，跑不同的车

    传统和网络渠道冲突的死结在于地缘分割和价格冲突。拥有强大销售能力的零售终端，更加剧烈地反对厂家走向网络。

    沃尔玛是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上搞直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这种态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。

    对厂家而言，明明知道越来越多的客户开始走向网络购物，并且逐渐养成习惯。如果不走向网络，自己的市场会逐渐萎缩;走向网络，会失去现有的市场。怎么办?

    多品牌运作是这个阶段的策略选择。

    曾青是一位专业从事针织女装业务的“笨女孩”。说她是“笨女孩”，不是说她人笨，而是她经营的针织女装品牌叫“笨女孩”。实际上她是一个非常聪明的女老总。

    “笨女孩”已经营8年，主做中低价位针织服装，批发单价非常便宜，单件批发价格在30块上下，零售价在50～100块。每年有几千万销售额。“笨女孩”在国内有20多个稳定的批发商。批发渠道给公司提供了稳定的回报，这些批发商除了向传统渠道批发“笨女孩”以外，也向网店做批发。

    “笨女孩”也看到了网上业务的快速增长，想直接涉足网络营销。对一个有一定市场基础的品牌来说，是继续使用“笨女孩”品牌，还是另起炉灶?

    曾青决定暂时把“笨女孩”品牌放在一边，专心打造一个全新的、针对白领市场做B2C的新针织品牌，价格定位在每件150～300元。

    因为，“笨女孩”品牌服务中低端市场。如果把“笨女孩”在网上做批发，当然有微薄的利润，但一旦在网上明码标价，甚至用更低的价格在网上批发，不仅影响老客户(批发商)的积极性，甚至破坏老消费者对“笨女孩”的好感。从而达不到“保住已有的，创造想要的”。

    品牌是为某一类客户提供专业服务的代名词。市场上有没有品牌，关键是：在目标市场有没有忠诚客户群。

    如果一个品牌服务于更高端的白领，价格就会比原来高出2～3倍，这个客户群当然不能用原来的品牌，就像不能用桑塔纳去为高端人群服务一样。网络营销成功的关键之一，就是设计吻合消费群需要的盈利模式和品牌。

    不同渠道，不同价格

    渠道冲突，纠结在价格。解决之道就是：不同网络渠道，使用不同价格。

    当初，李宁公司要面对的主要矛盾也是线上价格是否和线下一样?如果线上定价较低，势必会影响传统渠道的价格体系。为了衔接网络渠道和传统渠道的关系，他们做了细致的渠道规划。

    李宁公司的产品线很丰富，公司并没有要求线上线下销售不一样的产品，但是对于网店有不同的定位，品牌网店分为3类：一是官方旗舰店，销售李宁公司的新品，价格和线下渠道一样，但是由于消费者要自行承担运费，因此会考虑稍有折扣;二是与线下渠道的工厂店、折扣店相对应的折扣网店，销售李宁公司过季和打折产品;三是品类店，销售一些细分的产品线。

    这种处理，让网上渠道有序发展，同时和传统渠道有机衔接。

    总之，无论我们采取什么策略，都应当以客户为中心，为解决渠道冲突而做出的市场或者客户群划分。是为了增加厂商和客户的价值，而不仅仅是为了刻意保护传统渠道。 来源：销售与市场