女鞋零售商巨头百丽全网突破

     用做传统渠道的方式，整合网上多种渠道，组成全网的跨渠道网上销售体系，百丽在成就线下渠道之王的同时，也在展示着线上的企图心，虽然还在小心翼翼的探索中

     百丽的名头相信在中国女鞋行业无人不知无人不晓，邓耀和盛百椒创造的百丽帝国也一直在向商界传达着渠道之王的霸气。作为大陆第一大女鞋零售商，百丽集团已经拥有近1万家线下门店。庞大的销售网点为百丽带来了巨量的财富，2009年百丽的收入为197.61亿元，同比增长了10.7%。

    百丽在陆路渠道的霸气正在向空中的互联网传导。自从2008年11月百丽电子商务渠道正式上线开始，百丽在经过了对电子商务之初的谨慎与调研之后，终于也踏上了电子商务的列车。

    不过，百丽集团与其他品牌涉水电子商务所采取的举措不同，他们并没有按照大多数人所采取的那样，要么单一开拓B2C的渠道，要么专注开拓C2C的渠道，百丽则是将开拓传统渠道的方式也用在了电子商务开拓上，那就是开拓电子商务的全网经营，在网络上实现跨渠道整合。

    陆空联合

    “全网电子商务指的是将企业的产品、服务通过直销、分销、以及传统的批发等销售方式拓展到整个互联网的一种电子商务应用模式。这种全网电子商务模式，既可以满足企业直接接触最终消费者的需求（了解消费者需求），迅速改进产品与服务，建立真正意义上的‘以客户为中心’、‘随需应变’的高效商业模式。并且在‘全网电子商务’的基础之上，又可借助传统企业固有的线下供应链优势，充分发挥自己的电子商务平台销售能力，最终为企业带来利润的最大化。”上海商派CEO李钟伟向《当代经理人》表示，未来对于企业而言，全网将是一大趋势。ShopEx作为中国最大的电子商务软件及服务提供商，成为了百丽全网电子商务拓展的幕后推手。

    “其实，百丽集团虽然是在08年11月才正式做电子商务，但是之前就已经思考了两三年了。”百丽电子商务事业部总监谢云立表示，在思考的过程中，百丽就在不断地讨论。和所有传统企业要进军电子商务时所考虑的第一要素一样，就是如何避免线上线下的冲突。百丽集团从2008年1月份进行广泛的市场调研，在对电子商务渠道的认识上最终达成了一致，认识到电子商务需要去面对而不是回避。于是，百丽集团将电子商务事业部直接下属于总部，由副总裁直接负责，并建立了官方网站淘秀网。

    对于百丽来说，早已经不再是单一品牌，而是一个品牌群的集团军，旗下的鞋类品牌包括了Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）等28个品牌，涵盖不同消费等级。这样一个集团军不仅在线下的陆路渠道中，拥有着对于商场等渠道的优势话语权，即便是在线上也会拥有很强的渠道吸附力。当百丽集团正在从官方层面进入电子商务后，很多电子商务的渠道商、供应商，以及分销商都看到其中的商机。

    全网整合

    “传统企业实现全网电子商务要具备五种能力：合适的业务策略（商业模式）；良好的客户体验平台；快速获得客户和留住客户；面向全网营销的更高的运营效率；优质的产品和高度整合的供应链。”李钟伟表示，对于传统企业来说，自建独立B2C电子商务平台，依靠自身强大的品牌影响力，从内部组织机构的优化开始，将电子商务与公司整体发展战略相融合，从供应链、仓储到配送，建立属于自己的网络商业帝国，这往往是很多企业采取的第一步。除此之外，还会出现企业通过第三方平台，比如淘宝网、拍拍网、百度有啊、当当网、京东商城等进行。但是，基于庞大的互联网市场，网络直营连锁店的模式还是不能完全覆盖线上的消费者。因此，复制和升华原有线下的分销与批发等模式则变得尤为重要。这就是所谓的全网经营。

    在线下做的如鱼得水，并能够很好地整合渠道的百丽集团，将线下的经验也用到了线上的经营中。百丽通过国内最大的电子商务软件及服务提供商ShopEx的帮助，通过ShopEx拥有的近50万独立B2C零售商大力发展网络分销渠道，同时也借助ShopEx所提供的“全网电子商务解决方案”将自己的产品卖到了亚马逊、红孩子等第三方平台上。

    谢云立表示，百丽电子商务从一开始就没有仅仅局限于B2C或者C2C等渠道，而是采取全网的模式，无论哪种渠道都进行尝试。对于网上的加盟商来说，他们有着很多百丽集团本身短期内很难达到的优势，“我们需要和他们进行优势互补，我们可以节省很多的渠道建设成本、人力成本、培养成本等，而对于那些有自己网店的人或者公司来说，可能也缺乏优质的产品，所以能够有很好的互补。”

    个人创业开网店如今已经遇到一些阻力，包括从货源的选择、上架、导购、物流、售后都是自己完成，对于经营上千款女鞋的店主需要非常全面的能力，无形中设置相当高的门槛。真正只有少数人能做到专业、专注、专职，而且这些都是要投入大量的人力物力才能做的到，此部分店主占到整个网商数量不到5%，绝大部分人都不能享受这些一体化的服务。百丽通过与ShopEx的合作，把整个线上渠道整合到一起，实现货源、客服、物流、营销策划等一站式的服务流程。

    这样的网上店铺虽然是虚拟的，但是功能丝毫不逊于实际店铺，尤其适合那些经营品种繁多的店主。店主还可以通过电子商务平台发布专业的广告吸引买家。这样的话，百丽无形中节省了很大的成本。

    上下互动

    然而，对于全网来说，依然不能回避线上线下冲突的问题。谢云立表示，百丽集团为了解决这个问题，首先在产品上进行了区分。70%的线上产品为百丽集团单独为线上所设计定做，但是也保留了20~30%的产品和线下一致，这样也能够很好地构成产品的搭配。此外，“百丽通过全网整合，还能够把线下和线上的资源互补起来，比如，百丽旗下上万家门店，如果整合到位，完全可以成为百丽线上的中转站或者仓库。”李钟伟告诉记者，当然这需要强大的数据以及很多流程架构等方面的梳理。

    谢云立在去年底的一次高峰会议上也表达了类似的观点。这种将全网扩大到线下线上完全覆盖的模式，在国外也有成功的先例，美国着名服装品牌GAP就成功地解决了这一问题。GAP从进军电子商务之初，就利用强大的实体店渠道为线上渠道做推广，并通过有效的激励和考核体系，将线上的订单与线下实体店的体验、售后服务、仓储等功能联动起来，真正形成了全方位的全网营销。

    李钟伟表示，全网电子商务现在已经不再是一种理想，而成为了现实。全网电子商务模式也使得更多的传统零售业企业和网络零售业企业拥有了更为广阔的发展空间。通过全网的复合营销体系建立，传统企业凭借强大的供应链能力、品牌优势、等各种优势资源进军电子商务，已经成为2010年中国电子商务市场的一大趋势。而未来的电子商务将会呈现为“线上线下高度统一”、“各种优势资源相互补充”的全新商务模式。