浅释高档成衣品牌经营管理

伴随着服装消费者强调自我个性的追求，服装市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己高档成衣品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强高档成衣品牌规划管理与运营已成为时代的要求，高档成衣品牌不仅是成衣业发展的标志，也是服装企业综合势力的体现。高档成衣的经营则更多地体现为高档成衣品牌优势。因此，高档成衣不仅是成衣品牌经营的中心，也是我国服装产业转型升级的经营目标。
　　一、高档成衣品牌创立
　　高档成衣品牌的创立，取决于高档成衣品牌利润率（产品利润率减去行业利润率）和销售收入。创利能力，是高档成衣品牌价值的基本体现。世界上最有价值的高档成衣品牌，一般都拥有明显高于同行业的市场占有率和价格水平。也就是说，高档成衣品牌管理的目标是寻求高档成衣品牌创利能力最大化，在于增加与扩张高档成衣品牌作用的空间，即积极而又稳妥地将现有高档成衣品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展高档成衣品牌的作用范围，以增加企业价值；延长高档成衣品牌的作用时间。
　　（一）高档成衣品牌运营的目标
　　高档成衣品牌蓝图规划是高档成衣品牌运营的目标。高档成衣品牌定位的确立使得高档成衣品牌运营有了基准，但高档成衣品牌的运营必须有既定发展的方向，即高档成衣品牌蓝图与高档成衣品牌发展的愿景。
　　（二）消费者与高档成衣品牌之间的关系
　　企业要使消费者与高档成衣品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此高档成衣品牌运营的策略必须根据高档成衣品牌蓝图来制定，即要率先进行高档成衣品牌蓝图的描绘，找出高档成衣品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘高档成衣品牌蓝图并期望在消费者心目中建立高档成衣品牌蓝图。基于此，许多企业寻求广告投入的产出比（影响力）最大化，实施高档成衣品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。
　　（三）高档成衣品牌的质量管理体系
　　高档成衣品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立高档成衣品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业高档成衣品牌创立与管理的最基础的工作。今天我们面对的竞争对手真是世界最顶级的高档成衣品牌，他们经过了上百年的积累，上百年的积淀。现代高档成衣品牌属于当今社会的精英人士，他们追求的是朝气和活力。大众成衣的实用化会损坏高档成衣的形象定位，反之，高档成衣设计脱离实际，又会很快落伍、过时。高档成衣品牌的天敌是众多以实际目的为主的大众品牌。随着产品质量的不断提高，这些产品也在不断的改变着“基本质量评估标准”。高档成衣品牌不能仅仅依赖自身的品牌效应。要面向大众，依靠市场周期机制和竞争机制。大众化生产过程使得名优产品层出不穷，而且价格低廉。而高档成衣品牌则选用最优质的面料制作最精美的服装，代表着最高的质量水平。
　　二、树立有影响的高档成衣品牌形象　　
　　建立高档成衣品牌是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持高档成衣品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。
　　（一）优质服务是建立品牌的第一要素
　　建立品牌的第一要素是靠优质的售前、售中、售后。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是高档成衣品牌生命力的重要保障，即购买者重复购买，向他人极力推荐该高档成衣品牌产品的持续程度。在经过数次的消费之后，消费者巩固了心理感受，具有了追随的热情，从此就坚持购买该品牌，成了老客户，并引以为荣，在各种场合为该品牌极力宣传和推荐，努力澄清他人对该品牌的误解。对该高档成衣品牌的其他各种产品都情有独钟。至此，高档成衣品牌已在忠诚顾客的心中深深扎根，任何同类产品的其他高档成衣品牌已没有丝毫地位。
　　（二）培育顾客对高档成衣品牌的忠诚度
　　培育顾客对高档成衣品牌的忠诚度，是企业塑造名牌的最高境界，也是衡量企业高档成衣品牌是否是真正的名牌的重要评价和判断标准，反之，缺乏科学的名牌塑造理念是致命因素。培育忠诚度，需要企业确立高瞻远瞩的眼光，脚踏实地的作风，持之以恒的决心，以市场为导向，以质量为根本，以特色为手段，面向大众创名牌，有了众多消费者始终不渝的品牌忠诚，才能促成企业的可持续发展。在这一环节，该高档成衣品牌在消费者心目中有了定位，舍弃同类别的品牌而独选该品牌，消费后的感觉比较理想，开始建立口碑，向别人宣传该高档成衣品牌，从而影响别的潜在消费者的消费行为，为下一步的畅销作重要的铺垫。如果你的品牌不能给他一种友好的姿态，，比如一个高档成衣品牌对于低收入消费者来说很难形成多少亲和力。如果刻意要求自己的品牌对所有的消费者都具有足够的亲和力，那么可能谁也讨好不到，而失去原有的目标顾客。
　　三、提高高档成衣品牌竞争力
　　竞争力在这样一个全方位竞争的时代，作为主要的竞争形态之一，高档成衣品牌竞争越来越激烈，一切的高档成衣品牌管理运作必须围绕如何超越，并更具有市场竞争力，品牌管理的效力也可以从品牌竞争力的变化分析出。在提高高档成衣品牌竞争力的主导目标下，将影响高档成衣品牌竞争力的各项要素予以分解，就可以使高档成衣品牌管理拥有一条脉络清晰的管理链条，从产品供应到市场营销、从形象传播到组织运营，都可以围绕高档成衣品牌远景目标展开，虽然内容繁复，但可以做到形散而神不散，有机组合，保证高档成衣品牌管理的实际效力。知名高档成衣品牌无终身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实成衣高档成衣品牌的内涵，企业才能不断发展，高档成衣品牌才能常青不老。否则即使有了知名成衣品牌，也仅是昙花一现。　
　　四、高档成衣品牌的管理方法
　　出于生存与发展的需要，还需要对高档成衣品牌进行行之有效的管理。高档成衣品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。
　　（一）高档成衣品牌各种形式管理
　　高档成衣品牌市场力管理、高档成衣品牌形象力管理、高档成衣品牌组织力管理等内容。高档成衣作为一种奢侈品，其管理有着自身的特点和规律。例如，高档成衣要区别对待长期客户和非客户，维护客户的权益，为身处社会的人们创造一种优越感和距离感。通过价格、专卖等销售方式和超然的审美趣味，对不速之客设置障碍。
　　（二）品牌管理目标分解
　　要让高档成衣品牌成为所有普通人都梦寐以求的理想服装。另外，组织高档成衣品牌管理必须涉及到整个组织，适应品牌竞争需求的组织结构，企业组织的品牌化管理，可以保证高档成衣品牌战略的落实。在实际的品牌管理过程中，高档成衣品牌管理者必须根据品牌资产增值的要求，改变人们的思维定势，打破他们的运作习惯，将品牌管理目标分解到组织的各个组成部分和各项运作流程中，通过不断的教育、训诫和激励，激发组织成员的创造热情，统一他们的意志和愿望，才可能使组织全体成员共同推进品牌目标的实现。没有品牌化的组织结构及其协调控制，高档成衣品牌管理职责就会归于营销部门，拒绝全员性参与，必然人为割断原本环环相扣的成衣品牌管理链，降低高档成衣品牌管理应有的效力。
　　（三）高档成衣品牌内部管理
　　考核品牌战略目标的达成和年度发展计划的落实，有赖于严格的成效考核的保证。清晰地定义目标品牌与部门、岗位的关系，将成衣品牌经营指标分解到各个部门，再继续分解到关键性岗位，明确成衣品牌资产增值、保值的负责部门和岗位人，形成一个结构严谨的高档成衣品牌管理考核指标体系，并据此展开阶段性的考核，自然可以实现全员化的品牌管理。由于成衣品牌领域的特殊性和成衣品牌发展阶段的不同，成衣品牌管理成效考核必须放弃一步到位的想法，视品牌领域的不同和发展阶段的不同具有一定的灵活性，在动荡的环境中随着目标品牌的不断成长逐渐调节、强化关于此方面的考核，以使品牌管理与品牌实际成长需求相适应。品牌管理的目标在于时时收集与品牌有关的信息，并以此了解产品及其与消费者的关系，掌握消费者到底是如何认知企业高档成衣品牌的。
　　五、怎样才做好高档成衣品牌管理工作
　　这种内与外的辩证关系还表现在媒体中，强化高档成衣消费者的品牌认知比实际销售要重要得多。认识高档成衣品牌的人数与实际消费品牌的人数之间巨大的差距恰恰是奢侈品具有极大魅力的关键。高档成衣品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。高档成衣品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。　
　　综上所述，高档成衣，其消费群体处于社会的中上层，是一个特殊的消费群体。因此，高档成衣品牌必须能够体现精英人士的趣味，从产品设计、高档成衣品牌文化、销售场所等都应该与大众服装区别开来，既让大多消费者认知高档成衣品牌，又让高档成衣品牌与大众保持适当的距离，形成光芒四射的品牌形象，永远保持高档成衣的创造性、独特性和先导性，是经营高档成衣品牌的最基本原则。