劲霸鸿星尔克等服装企业“争冕”世界杯

    “我要去看世界杯，谁也拦不住！”这是一次聚餐时，一朋友酒后的豪言壮语，是的，世界杯来了！不管你喜不喜欢世界杯，不管你爱不爱足球，世界杯的激情早已燃至身边的每一个角落。

    坐车时，猛然一抬头发现公交站的广告牌被换成了“与你共享清凉世界杯”的促销信息；逛街时，运动服装店无一不展示着世界杯元素的服装和小饰品……真是感叹这些商家的敏锐度与快速反应，丝毫不放过每一次宣传自己的机会，更何况是全世界瞩目的世界杯呢。

    其实，非洲世界杯已经吊足了很多企业的胃口，一时间，世界杯的广告、利用世界杯的促销等等营销手段让人目不暇接，众多服装企业对于参与世界杯也使不完的热情。疯狂的广告战术，赞助参赛球队、开发与世界杯相关的新款服装成为服装企业运用最得心应手的方法。也难怪，对于狂热的球迷来说，宣告自己喜欢哪支球队最直接的方式，恐怕就是穿上这支球队的衣服或鞋子，而球迷的这点喜好也总是被精明的商家发挥得淋漓尽致。

    闽企抱团出征

    劲霸独占男装鳌头

    还记得四年前黄健翔那句经典的“你不是一个人在战斗”吗？不久前，福建企业在央视广告说明会上的摩拳擦掌就是这句话最好的印证。记者获悉，此次，闽企至少会投入亿元在世界杯广告赛场上竞技。劲霸男装更是不负众望，在近40家参与招标企业的激烈争夺中，成功抢得此次招标项目中“赛前”、“赛中”、“加时赛”总共5大优势资源，成为此次赛事广告资源的最大赢家。

    对于劲霸，球迷们并不陌生。如果要找一个“世界杯营销”在很大程度上助推该品牌的全国化战略的企业，劲霸就是榜样。从2002年花费近千万元敲定央视世界杯黄金资源，到2006年，劲霸集团又投入3800万元获得央视世界杯系列广告节目中最引人注目的栏目——“射手榜”的冠名权，再加上本届世界杯，劲霸将成为第一个完成世界杯“帽子戏法”的男装品牌。人们不禁要问：在这样的大手笔背后，劲霸剑指何方？

    劲霸男装股份有限公司副总裁连进回忆说：“2002年，在劲霸的品牌发展史上无疑是一个重要的年份。在经历了十余年的产业积累和数年的品牌建设及通路铺展后，劲霸迫切需要通过一次强而有力的营销策略将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。”2006年，随着劲霸在男装市场尤其是在茄克领域的领先地位稳步确立，品牌开始从初期的跃升期进入更高层次的掘进期。“更重要的是，劲霸需要通过此次机会在消费者心目中牢固树立起劲霸是中国茄克第一品牌的意识”，连进在谈到此次营销时补充道。

    而2010年，恰逢劲霸品牌创立三十周年，所谓“十年一大庆”。对于2010年的品牌传播，劲霸的策略是：一方面会继续加强与央视媒介平台的合作，对冬奥会、世界杯等赛事予以关注和投入；另一方面也将会积极探索更多其他媒介资源和管道，拓展更多品牌传播的途径，传播劲霸品牌三十年发展，稳健提升劲霸茄克产业王者的品牌形象。

    如果你觉得劲霸的成功仅仅来源于大手笔的广告投入那可就想得太简单了，劲霸在此基础上将“28法则”体现得淋漓尽致，如果把世界杯营销划成10份，“2”指的是广告投入，“8”就是终端配合，在世界杯期间，劲霸终端网点始终在通过各种渠道和动用多种手段配合广告营销。如果劲霸没有足够的终端支撑，即使广告打得再响，最多也就是提升美誉度或增加经销商数量，怕也无法真正助推品牌升级。

    “世界杯营销玩的就是综合实力，如果资金、终端以及生产等相关配套设施跟不上，还不如当旁观者。”石狮一家体育用品生产企业营销总监如是说。

    运动品牌辟蹊径

    鸿星尔克“瞄准”朝鲜队

    体育营销一向是闽企的拿手好菜。本届世界杯赛事争夺，福建鞋企德尔惠争夺了头道汤，据悉，德尔惠已在去年底斥资2000多万竞得央视黄金资源。而提倡“运动时尚化”品牌理念的特步便把世界杯营销定位在“娱乐足球”上。特步相关人士透露，公司将会邀请明星、知名作词作曲家，联合录制一首和足球、世界杯有关的MV，并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜；同时，在今年夏季主推“非洲召唤”主题服饰。

    八仙过海，运动品牌角逐世界杯时使出何种神通都是无可厚非的。不过，鸿星尔克赞助朝鲜队的这招真可谓是出奇制胜。

    正如当年中国男足首次踢开世界杯的大门般兴奋得难以言表，在告别世界杯44年后，朝鲜男足奇迹般挺进南非世界杯决赛圈。与朝鲜队员同样欣喜若狂的，还有福建知名运动品牌——鸿星尔克，因为，朝鲜队正是穿着鸿星尔克赞助的队衣在世界杯预选赛上过五关斩六将，拿到了通向南非的入场券。

    据悉，这也是2010年南非世界杯32强中，唯一一支身着中国专业体育运动品牌参加世界杯预选赛的队伍。尽管此后的鸿星尔克没能笑到最后。最终不能随着朝鲜队进入世界杯，但圆朝鲜队44年“足球梦”，中国的运动品牌也是他们不能忘记的“功臣”。

    据了解，早在2006年11月，鸿星尔克已经在朝鲜首都平壤与朝鲜奥委会签署了"朝鲜奥委会全球合作伙伴"合作协议，由鸿星尔克向朝鲜奥运代表团全面提供各类运动鞋、运动服装、护具等专业运动装备。

    成功赞助朝鲜男足预选赛，鸿星尔克如此的"好运"并非偶然，详尽的资源分析功不可没。公司负责人就给记者讲了两个打动鸿星尔克的细节："一个是，朝鲜很喜欢穿红色的鸿星尔克服装，一个因为比较耐穿，舒适，另外因为红色比较喜庆，象征胜利，热烈而隆重，这比较符合朝鲜球队的性格；另一个则是朝鲜男足很珍惜这些邻邦品牌赞助的服装，每次的定样样品也要求邮寄给他们，因为这些曾经带给他们胜利的服装很有纪念意义。"

    遗憾的是，尽管朝鲜队参加世界杯预选赛时，穿着鸿星尔克的球衣“踢”进了世界杯，但是，在距离南非世界杯开赛还有仅仅一周的时候，神秘的朝鲜国家队却与来自意大利的运动品牌Legea签下了一份长达4年的赞助合同，Legea也将为朝鲜国家队提供征战南非世界杯的主客场球衣。有圈内人士透露，鸿星尔克此番没有继续赞助，原因是朝鲜队在出线后开始不断地提高要求，而且多次反复，最终超出了鸿星尔克忍耐的极限，双方不得不终止合作。

    开赛前一周止步世界杯，对于鸿星尔克来说尽管遗憾的成分更多，但也无疑是对其体育营销战略一次不小的“激励”。其实无论鸿星尔克是否能够出现在世界杯赛场上，它的创举已经足以为中国品牌的下一次迸发赢得了头彩！来源：服装时报