外资扩张内资深耕 奢侈品市场格局裂变

　　进入2010年以来，中国奢侈品行业呈现出空前惨烈的竞争状态，Burberry等国际奢侈品巨头纷纷以200％的增速在国内扩充门店，中国奢侈品企业受到严酷挤压。虽然中国奢侈品市场已一跃成为全球第二大消费市场，但高增长的奢侈品市场，未必会有欣欣向荣的奢侈品企业。近日，以HIERSUN(恒信)钻石机构为首的中国奢侈品企业，充分发挥自身的核心竞争力，展开了声势浩大的绝地反击。

　　国际奢侈品巨头加速扩张

　　近两个月来，国际大牌普拉达在上海连开4家新店，7~8月还将在成都、广州、杭州开设4家新店，店面增幅达到47％。今年，普拉达公司计划重启上市，除了在意大利米兰上市外，还筹划在中国香港挂牌，深度进军中国内地。

　　就在上海世博会召开前两天，4月28日，路易·威登在上海的淮海路和浦东连开两家旗舰店，其淮海旗舰店两层，总面积1475平方米，浦东国金中心旗舰店面积达到1736平方米。如此巨型店面和开店速度，均创LV百年历史之最。近日，业界关注已久的“LV大厦”终于在上海市长宁区虹桥商圈内落户，并正式起名尚嘉中心。尚嘉中心总建筑面积14万平方米，总投资达5亿元，计划于2012年上半年竣工开业，将云集其旗下60多个高档品牌，成为上海乃至全国奢侈品牌最集中的商业中心。

　　作为进入上海中心城区的“西大门”，虹桥地区拥有2万多名外籍居民和众多的外资机构。23个外国驻沪领事馆中，有19个聚集于此。由于特殊的人口组成和商业结构，虹桥地区一直定位于高端商务区。而众多外籍人士、高收入人群的聚集，对奢侈品牌较高的认知程度，也拉动了这一地区对高端商品的消费需求。业内人士认为，国际奢侈品的集体亮相，注定了“尚嘉中心”将成为长三角地区，甚至全中国范围内奢侈品消费的中心。

　　另据了解，阿玛尼于今年上半年在中国内地扩大了20％的业务;GUCCI今年计划再开设13～17家门店，店面增幅创记录地突破100％;还是在2010年，Vivienne Westood计划新开20间分店，Coach 新开20间店，Ferragamo新开10间店，更有Burberry决定在未来两年，新开110间分店，店面增幅将达到234％。

　　经过了近十年的探索和积累，今年众多国际奢侈品巨头正式步入疯狂扩张期，产品轰炸之猛烈，挖渠布网之迅速，奢华广告铺天盖地，公关营销无孔不入，这种外资奢侈品企业在华大规模的产业扩张，在改革开放30年来还是第一次。

　　国际奢侈品巨头在产品设计、渠道扩张、品牌营销等众多方面，挟欧洲数百年优势和经验铁帚横扫中资企业。中国本是奢侈品产业的原料进口和精加工大国，民族奢侈品行业仅走过10个年头，刚刚进入品牌初创阶段，自身竞争力严重不足。然而，此番国际奢侈品的疯狂扩张，其中不乏很大比例的品牌形象因素，比如在上海外滩开出的某些奢侈品旗舰店，其盈利空间很有限，品牌收益大于盈利收益，这是目前奢侈品鏖战中凸显的一线战机。

　　中资奢侈品不再迷茫

　　“中国奢侈品盛宴中，几乎全部为国际品牌。”昭仪翠屋首席运营官丁戟接受媒体采访时直言不讳。就在2009年年末，昭仪翠屋所属的昭仪新天地(北京)珠宝有限公司获得了深圳创新投资集团有限公司注资，成为国内首家获创投的本土奢侈品企业。主做翡翠产品的昭仪翠屋目前在国内有3家专卖店。丁戟表示，未来5年，昭仪翠屋还将谋局海外，在东京、巴黎、纽约等地相继开店，实现中国品牌进军国际市场的发展梦想。

　　就在昭仪翠屋高调推进市场的同时，中国珠宝行业也开始了新一轮的集体“奢侈化”热潮。包括恒信钻石机构董事长李厚霖在内的多人都表示，要将打造本土奢侈品品牌作为发展方向。HIERSUN恒信钻石机构在去年年底，店面已经基本覆盖国内一二线城市，营业面积累计突破1万平方米，销售额始终牢牢占据商场销售的前三甲。李厚霖表示，在与国际奢侈品企业的竞争中，中资企业不能硬拼特大城市的旗舰店规模，而应注重挖渠布网的质量，不能拼顶级人群，而应瞄准多元阶层。目前，恒信正着力打造三大产品线，已形成从顶级奢华的HDP品牌、专业的婚戒制造I Do品牌，到青春时尚ooh dear品牌的分层次产品结构，覆盖不同消费群体，细分市场，用传统店面和网购结合，以多品牌满足消费者的不同需求。

　　奢侈品的价格都定位高端，一味拼单品价格并不是中资企业的胜算，贴心服务才是提升竞争力的捷径。今年以来，恒信HDP品牌深化了具有中国文化特色的“管家式”服务，包括为会员、消费者提供店内求婚、婚礼全程跟拍等衍生服务，推进“大客户经理服务”，实现一对一的专属性销售，践行以本土消费者为主导的服务理念。

　　奢侈品巨头在广告方面是绝不吝啬的，铺张而奢华的广告经常让国人目瞪口呆。与中资企业低调的广告投入相比，埋头做事培养人才不失为提升自身核心竞争力的良策。据悉，恒信钻石机构已在中国地质大学、中央美术学院等多所高校设立专项奖学金，专门培育本土的专业人才队伍。从5月起，恒信与30多位欧美日等国的顶级珠宝设计师签约，并与国际顶级钻石商进行战略深度合作。在奢侈品疯狂抢占市场之际，本土奢侈品企业潜心挖掘全球化视野的核心竞争力，力求打造属于中国自己的奢侈品品牌。

　　业内人士指出，珠宝行业、白酒行业、茶叶、瓷器、服装服饰是中国形成奢侈品牌最具潜力的几个领域，因为这些行业承载了中国文化的精神，有较强的历史文化底蕴。但问题是，目前这些领域还鲜有企业能潜心就产品技术、创意革新、品牌建设等方面做大投资。在奢侈品所公认的“高价格、稀缺性、传奇性、品牌价值、完美体验”五要素中，中国奢侈品都存在明显缺失，不少企业因不堪忍受市场惨烈的竞争而被迫转型，更加打乱了尚在萌芽阶段的中资奢侈品市场。奢侈品和奢侈品牌往往需要数十年乃至数百年的打磨，需要几代人的奋斗，中国奢侈品企业还有很长的路要走。来源：中国商报